Google a été écrire des articles de blog capricieux depuis le procureur général du Texas, Ken Paxton, ainsi qu’un groupe de plus d’une douzaine d’autres procureurs généraux d’État, déposé la première version de leur action en justice antitrust en décembre 2020 plein de griefs anticoncurrentiels liés aux activités publicitaires de Google.
À la fin de la semaine dernière, cependant, Google a fait sa première démarche légale pour essayer d’obtenir le affaire menée par l’État jeté avant qu’il n’atteigne une salle d’audience. Vendredi dernier, Google a demandé à un juge fédéral de New York de rejeter la plupart des chefs d’accusation du procès texan au motif que les allégations de l’AG sont incorrectes ou ne constituent pas un comportement anticoncurrentiel.
Dans sa requête en rejet, Google avance de nombreux arguments expliquant pourquoi le tribunal devrait rejeter la poursuite du Texas AG, et ils peuvent se résumer ainsi : si vous n’avez pas aimé, vous auriez dû dire quelque chose plus tôt, mais nous ne l’avons pas fait. faire quelque chose de mal de toute façon.
Tu peux lire le mouvement complet à votre guise, mais voici un avant-goût : « Les lois antitrust américaines encouragent, récompensent et protègent… le succès – le succès obtenu grâce à une innovation incessante, des investissements précoces et importants dans la recherche et le développement, une concurrence vigoureuse et un travail acharné – même si le procureur général du Texas et son les alliés ne le font pas.
Eh bien, je suppose que c’est à un juge de décider. Mais voici les arguments de Google en quelques mots.
Trop tard
L’une des principales affirmations de Google est que si Paxton et sa bande d’AG voulaient intenter un procès, ils auraient dû le faire plus tôt.
En raison de ce pour quoi Paxton poursuit – une injonction plutôt que des dommages-intérêts – Google fait valoir que la loi antitrust fixe un délai de prescription de quatre ans à compter de décembre 2020, date à laquelle l’affaire a été initialement déposée.
Une grande partie de la conduite dénoncée dans la poursuite (prétendument) a commencé avant décembre 2016, y compris le hachage ou le cryptage des ID utilisateur (2009), l’intégration de l’allocation dynamique dans DFP (2010), le lancement du partage dynamique des revenus (2014), la mise en œuvre de l’optimisation du prix de réserve (2015 ) et lancement des enchères sur place (avril 2016).
Juste et honnête?
Mais même si le timing n’était pas un problème, Google soutient que les modifications apportées à la conception de ses produits n’étaient pas anticoncurrentielles et que ses enchères n’étaient pas truquées, que Google ait ou non un avantage en matière d’information, puisque la loi antitrust n’oblige pas les entreprises à « partager ». [their] avantages concurrentiels avec des rivaux », indique la motion.
Google affirme que le projet Bernanke a été créé pour aider les annonceurs Google Ads à remporter plus d’enchères et à payer parfois moins pour les impressions.
Le partage dynamique des revenus visait à aider les éditeurs à gagner plus d’argent dans certaines enchères AdX en réduisant les frais d’échange de Google.
Et l’optimisation du prix de réserve visait à aider les éditeurs à tirer le meilleur parti de leur inventaire lors des enchères AdX.
Très magnanime.
Google affirme également que l’allégation d’arrière-boutique secrète traitant avec Facebook pour tuer les enchères d’en-tête (voir Bleu Jedi) n’était pas secrète et ne constitue pas une collusion.
Selon Google, Facebook n’a jamais accepté de ne pas prendre en charge les enchères d’en-tête, et le réseau d’audience de Facebook ne s’est pas vu promettre des avantages de vitesse ou des garanties de la part de Google que Facebook remporterait un certain nombre d’enchères. (Google a rendu public le texte intégral de son accord avec Facebook la semaine dernière.)
Google fait également valoir que s’il a depuis cessé de faire quelque chose allégué dans le procès, les États n’ont plus le droit de poursuivre. Oh, et que toutes les allégations liées au bac à sable de confidentialité ne sont «pas mûres» car la conduite ne s’est pas encore produite.
Le timing, apparemment, est tout.
Mais regardez ce LUMAscape…
L’un des arguments éprouvés de Google contre les allégations de comportement monopolistique est que l’écosystème des technologies publicitaires regorge de concurrents.
Dans un article de blog En septembre 2019, intitulé « L’industrie de la technologie publicitaire est surpeuplée et compétitive », la dirigeante de Google, Sissie Hsiao, a souligné Telaria et Rubicon Project (pré-Magnite), The Trade Desk, Index Exchange, MediaMath et OpenX comme preuve que Google fait face à une concurrence féroce dans le secteur de la technologie publicitaire, citant également des géants de la technologie comme AT&T, Amazon et Adobe.
Sûr.
Google avance un argument similaire dans sa requête en rejet concernant l’enchère d’en-tête, qui, selon lui, « est en plein essor ».
Dans un article de blog, Adam Cohen, directeur de la politique économique de Google, cite Recherche sur les perceptions des annonceurs cela montre que la plupart des éditeurs utilisent actuellement la technologie d’enchères d’en-tête, alors que la poursuite prétend qu’Open Bidding a empêché ses rivaux de le faire.
L’argument ici semble être que même si Google a essayé de tuer les enchères d’en-tête, cela n’a pas fonctionné. Semble faux à ce non-avocat. Vous ne pouvez pas vous absoudre d’une tentative de meurtre simplement parce que la personne n’est pas décédée, mais de toute façon…
(Pas) attaché
Google conteste également l’une des affirmations de l’AG selon laquelle les éditeurs sont obligés d’utiliser son serveur publicitaire comme condition préalable pour accéder à son échange d’annonces.
Google affirme que ce n’est pas vrai et que l’allégation de vente liée – il peut être illégal en vertu de la loi antitrust d’exiger des personnes ou des entreprises qu’elles achètent des produits ou des services dont elles ne veulent pas ou dont elles n’ont pas besoin avec celui souhaité – « n’est qu’un autre plaidoyer pour Google pour prêter main-forte à ses concurrents.
(Miaou.)
Bien sûr, la plupart des éditeurs – le costume texan prétend que c’est un énorme 90% – utilisent DFP, et changer de serveur publicitaire est une énorme douleur dans le cou. Et tandis que les éditeurs peuvent utiliser un serveur publicitaire tiers pour accéder à l’offre de Google, seule la technologie publicitaire de Google peut utiliser les données d’Ads Data Hub – la salle blanche pour les données du serveur publicitaire de Google – pour le ciblage, ce qui signifie que les éditeurs doivent lier les produits ensemble ou perdre. à la demande précieuse.
Mais bon, dit Cohen dans son article de blog, « si un éditeur souhaite utiliser notre échange d’annonces avec un autre serveur publicitaire, il est libre de le faire ».
Se rattraper
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