NEW YORK – Interrogé sur Google, Bryan Clayton exprime une plainte familière parmi les propriétaires de petites entreprises.

«Vous êtes de plus en plus pressé sur la page des résultats de recherche», déclare Clayton, PDG de GreenPal, une entreprise qui exploite une application pour aider les propriétaires à trouver des soins de pelouse. « En tant que startup, vous ne disposez pas d’un budget publicitaire d’un million de dollars. »

Le 20 octobre, le ministère de la Justice a poursuivi Google pour comportement anticoncurrentiel, affirmant que la domination de l’entreprise dans la recherche et la publicité en ligne nuisait à ses rivaux et aux consommateurs.

Les propriétaires comme Clayton ont un boeuf différent. Ce qui est injuste avec Google, disent-ils, c’est la façon dont il donne la plus grande importance dans les résultats de recherche aux entreprises qui dépensent le plus en publicité.

Les entreprises recherchent les premières places dans les résultats de recherche Google – la première page de classement et le haut des pages suivantes. Mais si trop d’entreprises se disputent l’un de ces spots, le coût peut devenir hors de portée pour une petite entreprise, tout comme le prix des publicités télévisées aux heures de grande écoute.

Google contrôle environ 90% des recherches Internet mondiales. Le ministère de la Justice a poursuivi Google, alléguant qu’il utilise le pouvoir de monopole pour étouffer la concurrence. Les préoccupations des propriétaires d’entreprise concernant le coût de la publicité ne sont pas directement liées au procès du gouvernement, bien que la domination de l’entreprise sur le marché de la recherche ait été présumée être un facteur d’augmentation du prix d’achat d’annonces dans son vaste réseau de marketing numérique.

Les entreprises ont deux façons principales d’essayer de placer leurs annonces en bonne place dans les classements Google. La première consiste à acheter une annonce qui s’affiche en haut des pages de résultats de recherche; le coût des annonces dépend de la fréquence à laquelle un utilisateur d’ordinateur clique sur l’annonce et du montant qu’une entreprise est prête à payer par clic. Plus une entreprise peut payer, plus elle aura de chances d’obtenir une place de choix dans les résultats de recherche. Google propose différents types d’annonces, et le fait qu’une annonce soit diffusée localement ou à l’échelle nationale peut également affecter les prix. Il en va de même pour l’heure à laquelle une annonce apparaît.

Il y a aussi ce qu’on appelle la recherche payante, où les entreprises enchérissent sur des mots-clés pour obtenir un meilleur classement. Par exemple, un magasin d’articles de sport peut enchérir sur des mots tels que «baseball» et «hockey» dans l’espoir de figurer plus haut dans les résultats de recherche et d’être plus facilement visible par les clients à la recherche d’équipement pour ces sports. Le problème auquel les entreprises sont confrontées est qu’elles peuvent être surenchéries par des entreprises aux poches plus profondes. Ainsi, le magasin d’articles de sport qui ne peut se permettre de payer que 2 $ le mot peut perdre face aux magasins capables de payer 10 $.

Mark Aselstine a dépensé jusqu’à 30000 dollars par an en publicité Google, mais il n’est pas sûr que son entreprise de paniers-cadeaux de vin puisse se permettre des publicités Google cette saison des fêtes. Il s’attend à ce qu’une période de l’année déjà compétitive soit encore plus intense, car de plus en plus de détaillants en vin recherchent des clients sur Internet en raison de l’épidémie de coronavirus et utilisent la publicité Google pour se rendre plus visibles.

«Je ne pense pas que nous publierons une seule annonce Google cette année. Je soupçonne qu’il sera bien en dehors de notre gamme de prix », déclare Aselstine, propriétaire de Uncorked Ventures, basé à El Cerrito, en Californie.

Si Aselstine ne peut pas se permettre Google, il a des alternatives. Le moteur de recherche Bing de Microsoft, moins cher mais moins populaire parmi les utilisateurs d’ordinateurs, en est un. Aselstine peut également augmenter son utilisation de la recherche non rémunérée de Google. Comme la version payante, il chercherait à utiliser des mots clés dans ses annonces que les clients potentiels sont susceptibles de rechercher; selon les mots qu’il choisit, il pourrait obtenir un bon classement, même s’il restera toujours en dessous des annonces et des listes payantes.

Clayton, le PDG de GreenPal, dépense environ 100 000 dollars par an en publicité Google. C’est un chiffre important pour une petite entreprise – GreenPal compte 23 employés – mais Clayton répertorie les géants Angie’s List et HomeAdviser parmi ses concurrents qui ont des budgets publicitaires beaucoup plus importants. GreenPal, basé à Nashville, Tennessee, et au service des propriétaires dans la plupart des États, dépense environ 3 $ ou 4 $ par clic pour les annonces.

Mais, dit Clayton, « il est de plus en plus difficile de faire de la publicité – le prix ne cesse d’augmenter. »

Tommy Fang a essayé Google de faire de la publicité pour sa société d’études de marché vieille d’un an, mais le coût dépassait de loin les affaires qu’il espérait que cela rapporterait.

«Nous avons diffusé quelques publicités et l’économie n’a tout simplement pas fonctionné pour nous», déclare Fang, co-fondateur d’Eureka Surveys, basé à New York. L’entreprise gère un site Web sur lequel les gens peuvent participer à des sondages.

Pourtant, certaines petites entreprises ne bronchent pas face aux prix plus élevés. La publicité sur Google a du sens même pour certains des clients de RJ Huebert, propriétaire de HBT Digital Consulting, qui dépensent souvent entre 8 et 12 dollars par clic et jusqu’à 35 dollars, car ils peuvent récupérer leur argent à partir d’un seul cas.

Mais «si vous vendez des chaussettes à 5 $, cela n’a pas de sens de payer 35 $», dit-il.