En 2022, alors que le monde du marketing numérique tremblait à la suite de la récente implosion publicitaire de Twitter, l’acquisition de Microsoft Regain d’importance dans la technologie publicitaire et Apple poursuivant son Avance furtive dans la publicité, alors que tout le monde dans la chaîne de valeur des médias s’interrogeait sur la dépréciation des cookies, Facebook décliner et l’ Coups mortels finaux à la « télévision » telle que nous la connaissions, il y a aussi eu beaucoup d’autres histoires publicitaires numériques importantes et conséquentes qui sont passées sous le radar parce que Il se passe tellement de choses.

Deux des histoires les plus négligées, en particulier dans les récentes nouvelles de tous les temps sur Twitter, qui pourraient avoir les implications les plus importantes à long terme sont l’augmentation spectaculaire de la vitesse de fragmentation de la recherche et, en corrélation partielle avec cela, la poussée de croissance des applications, des sites et des intermédiaires de voyage alors que le monde ose à nouveau s’entasser dans des avions pour visiter des destinations lointaines.

La recherche native est à gagner car de plus en plus de jeunes font l’expérience d’Internet via des applications sociales ou de divertissement et y restent naturellement pour faire leurs recherches.

En fait, je considère que c’est l’ère de la « découverte numérique », avec des moteurs de recherche indépendants une sorte de relique du passé, sauf pour un nombre décroissant de consommateurs qui veulent utiliser le Web ouvert.

« Près de 40% des jeunes, lorsqu’ils cherchent un endroit pour déjeuner, ne vont pas sur Google Maps ou Search. Ils vont sur TikTok ou Instagram. dit Prabhakar Raghavan, vice-président principal de Google, à Fortune Brainstorm Tech 2022, en juillet. Ou comme le New York Times souligneAlors que Google reste le moteur de recherche dominant dans le monde, les gens se tournent vers Amazon pour rechercher des produits, Instagram pour rester à jour sur les tendances et Snap Maps de Snapchat pour trouver des entreprises locales. Un enquête récente au Royaume-Uni a même montré que TikTok est la source d’informations qui connaît la croissance la plus rapide (!!) pour les adultes.

En d’autres termes, la recherche s’est fragmentée, et plus seulement pour diriger les concurrents à mesure que le rythme du changement s’accélère. Google il y a des années a perdu le lead dans les recherches de produits sur Amazon, où la majorité des recherches commencent vraiment: 61% des acheteurs en ligne aux États-Unis commencent leur recherche de produits sur Amazon. Il est intéressant de noter que les détaillants se rapprochent également: 32% commencent leur recherche sur Walmart, et les plateformes prennent également leur part du gâteau de la recherche, avec 15% sur Instagram et 11% sur TikTok. (Nous l’avons déjà dit, mais nous allons dis-le encore une fois, Internet est peut-être le secteur le plus compétitif de l’économie et n’a besoin d’aucune intervention pour être dynamique.)

D’une manière connexe, à mesure que les applications et les sites de voyage ont fleuri, il en va de même pour l’habitude des consommateurs de les utiliser comme plates-formes de recherche.

Depuis des années, dès les « pré-jours » de 2018, des études ont montré que les voyageurs préfèrent les recherches in-app ou in-aggregator aux recherches open web pour leur planification de voyage – ou simplement pour leur rêve peut-être.

Il y a longtemps, une éternité dans les années numériques, Travelport numérique interrogé 955 voyageurs et déjà « 58% des gens préfèrent[red] pour rechercher des vols et 53% préfèrent les applications pour trouver un hébergement. Le passage de la recherche par navigateur Web à la recherche dans l’application a été le résultat d’avantages perçus en termes de « vitesse, de fonctionnalités supplémentaires et d’amélioration globale de l’UX ». Quiconque a cherché à planifier un voyage sait qu’une fois que vous êtes dans l’application, ou du moins dans la version Web d’un agrégateur de voyages tiers, vous avez tendance à suivre les chemins de ces choix et à ne pas réapparaître à la navigation Web générale.

Google a répondu en annonçant qu’il est refonte de la recherche Google pour la génération TikTok pour mettre en évidence des extraits de cartes, des produits, des images et même des vidéos de nouvelles manières.

Cela coïncide avec la façon dont l’ Le boom des voyages post-pandémique remodèle la publicité sur les services, qui suit là où se trouvent les consommateurs.

On peut voir pourquoi les choses changent. C’est devenu un tel truisme que la recherche de voyage se fait principalement dans les applications ou chez des tiers qui Frommer’s, autrefois parmi les rares experts du voyage, à l’époque de l’impression, fait maintenant une liste annuelle des applications, des sites et des agrégateurs qui produisent les meilleurs résultats de recherche. Booking.com, FlightNetwork, Skiplagged, Momondo, TripAdvisor, Kayak, Hopper, Google, Kiwi et Skyscanner font tous partie de la liste des endroits où les voyageurs effectuent leur recherche. DuckDuckGo et Neeva ne le font pas..

Bien sûr, toute cette recherche signifie des globes oculaires de consommateurs, ce qui signifie des annonceurs. Alors que de nombreux sites et applications spécifiques aux voyages ne répartissent pas leurs revenus publicitaires en soi, ou que l’industrie manque cruellement de recherches sur ce sujet, on peut voir certaines tendances époustouflantes qui sont négligées dans l’industrie.

Booking Holdings, le premier fournisseur mondial de voyages en ligne et de services connexes qui possède Booking.com, Priceline, Agoda, Rentalcars.com, KAYAK et OpenTable pour n’en nommer que quelques-uns, a vu ses revenus totaux pour le deuxième trimestre de 2022 atteindre 4,3 milliards de dollars, soit une augmentation de 99% par rapport au trimestre de l’année précédente et la publicité représente une part importante de ce flux de revenus. TripAdvisor (qui possède également un portefeuille de marques, d’applications et d’entreprises de médias de voyage) a augmenté de 77% au cours de la même période. Les réservations d’hébergement d’Expedia Group au deuxième trimestre ont été les plus élevées de l’histoire de la société, tandis que les revenus et le BAIIA ajusté (3,2 milliards de dollars) ont été les plus élevés de tous les deux-trimestres (Expedia possède également une série d’applications et de marques de voyage). Et comme les comportements des consommateurs se sont déplacés vers des intermédiaires de voyage tiers, tout cela est alimenté par la publicité et tout un moyen de rediriger la recherche traditionnelle.

Dans l’ensemble, les téléchargements des principales applications des compagnies aériennes, des hôtels et des agences de voyages en ligne des États-Unis ont augmenté de 45% d’une année sur l’autre et les applications des compagnies aériennes ont augmenté de 70% en avril et en mai.

Il y a également une augmentation de l’intégration multiplateforme entre les acteurs du secteur du voyage, y compris Booking.com bêta-test de Snap Annonces de voyage dynamiques. Et puis il y a Marriott qui Introduction d’un réseau de médias de vente au détail (alias plate-forme publicitaire programmatique) en mai pour cibler les consommateurs, en partie en utilisant les données de la chaîne hôtelière sur ses clients, pour leur proposer des publicités sur des lieux tels que les sites Web de l’hôtel et, éventuellement, sur les téléviseurs de leurs chambres. Les revenus publicitaires nets de la publicité dans les médias de détail aux États-Unis augmenteront à plus de 60 milliards de dollars en 2024 de 41 milliards de dollars cette année, selon la société de recherche Insider Intelligence.

Et tout cela survient alors que Google se retire de l’industrie du voyage, au moins en partie. Le géant de la recherche annoncé il fermera Book on Google pour les vols pour les utilisateurs en dehors des États-Unis à la fin du mois de septembre et mettra fin à la fonctionnalité aux États-Unis. quelque temps après le 31 mars. Il a déjà mis fin à une fonctionnalité similaire pour les réservations d’hôtel Plus tôt cette année. La raison ? Malgré le poids supposé inattaquable de la plate-forme, Google n’a pas pu obtenir suffisamment de personnes pour l’utiliser malgré le fait que la publicité de voyage soit un 4 milliards de dollars affaires en 2022.

Brian King est président de la division Caraïbes et Amérique latine de Marriott International et un vétéran de 30+ ans de l’hôtellerie. Il a vu l’évolution du voyage d’un point de vue unique. En tant qu’ancien leader de la marque, des ventes, du marketing et du numérique, et maintenant titulaire du P&L de l’une des divisions à la croissance la plus rapide de l’entreprise, il a été témoin de l’évolution du comportement des consommateurs au fil du temps.

« Au début de ma carrière, les consommateurs n’avaient que trois façons de faire une réservation, notre numéro gratuit 800#, appeler l’hôtel directement ou travailler avec leur agent de voyages. Aujourd’hui, le marché est inondé de choix pour sécuriser les voyages sur un éventail de plates-formes », explique King, « Mais à maintes reprises, les clients fidèles à une marque trouvent le confort de réserver directement sur le site de la marque. Et à leur tour, les marques récompensent ces consommateurs avec des avantages tangibles et intangibles précieux tels que des rabais, des programmes de fidélité et des changements ou modifications sans tracas. Cela étant dit, nous voulons être devant les yeux des consommateurs, peu importe où ils magasinent et réservent, de sorte que notre partenariat avec d’autres plateformes de voyage continuera de faire partie de notre stratégie. Dans le monde numérique d’aujourd’hui, vous ne pouvez vraiment pas faire cavalier seul pour l’acquisition de nouveaux clients, mais une fois que les consommateurs tombent amoureux de votre marque, leur comportement d’achat passe fondamentalement à la gestion directe de la marque. Comme tout chef d’entreprise vous le dira, nous recherchons tous le coût d’acquisition le plus bas avec le revenu le plus élevé par transaction. Et cela ne changera jamais.

Le poin ultimeC’est que les consommateurs conduisent maintenant leurs recherches de manière à optimiser leurs propres expériences et qu’ils ne comptent pas sur les « moteurs de recherche » pour dominer leurs errances numériques, mais s’adaptent aux possibilités presque illimitées de recherche, que ce soit dans les applications, les médias de détail, les voyages ou le Web ouvert. Il s’agit moins de recherche en soi que de découvertes.