Facebook et Google fonctionnent depuis des années comme des vitrines pour les articles de presse, chargeant leurs milliards de visiteurs d’extraits gratuits et d’informations provenant d’articles sur le Web. Un combat antitrust qui prend tout son sens en Australie devrait changer cela.

Le régulateur australien de la concurrence publiera ce mois-ci un projet de règles obligeant les deux géants américains de la technologie à partager les revenus générés par les informations avec les éditeurs d’origine, dont Rupert Murdoch’s News Corp. Une version finale du code, la première du genre au monde, est attendue à suivre peu après.

Entre eux, Facebook Inc. et Google d’Alphabet Inc. occupent une position dominante sur le marché de la publicité en ligne et ont été soumis à une intensification des attaques réglementaires et politiques aux États-Unis et en Europe, l’Australie ajoutant désormais un autre front d’attaque.

Les investisseurs sont également assis. Si des chiens de garde sur d’autres marchés suivaient l’Australie, cela ruinerait deux des modèles commerciaux les plus réussis du 21e siècle, construits en grande partie sur du contenu gratuit pour tous. Facebook et Alphabet ont combiné des valeurs de marché à New York d’environ 1,7 billion de dollars américains.

«Ce serait un coup de fusil majeur d’un point de vue réglementaire», a déclaré Dan Ives, analyste chez Wedbush Securities à New York. «Cela pourrait ouvrir une boîte de Pandore autour de la monétisation et du partage des données.»

«Celui-ci compte»

Dans une interview, le président de la Commission australienne de la concurrence et des consommateurs, Rod Sims, a déclaré qu’il connaissait plusieurs homologues à l’étranger qui envisageaient de prendre des mesures similaires. Alors que les médias traditionnels créent des emplois et font face à une agression de politiciens populistes alléguant de fausses nouvelles, l’homme de 69 ans fait basculer le pendule en faveur des éditeurs. Pour Sims, il s’agit de bien plus que de forcer les entreprises sur son rythme à jouer loyalement.

« Celui-ci est important parce que le journalisme est important », a-t-il déclaré. «Le quatrième domaine est un élément fondamental de ce qui fait fonctionner nos sociétés.»

Les entreprises de médias traditionnels se plaignent depuis longtemps que leur contenu est exploité par les plateformes numériques sans compensation. Mais ce n’est qu’une partie de l’image.

Alors que les plates-formes et les éditeurs rivalisent tous pour les clics sur le Web et les globes oculaires qui peuvent être transformés en revenus publicitaires, ils sont également des alliés de toutes sortes. Les actualités, ou même simplement des liens vers celles-ci, font partie de l’attrait de Facebook et Google, les aidant à garder les visiteurs engagés et à aspirer plus de données. Les géants de la technologie, à leur tour, redirigent le trafic vers les sites Web des éditeurs.

«Fondamentalement incorrect»

La nature de cette relation est au cœur de la répression exercée par le chien de garde de la concurrence australien. « Il ne fait aucun doute que le flux de valeur nette est vers les plates-formes », a déclaré Sims. Facebook a qualifié cette hypothèse de «fondamentalement incorrecte».

Dans une soumission de 58 pages à l’ACCC le mois dernier, Facebook a décrit les nouvelles comme du contenu «hautement substituable». Même une purge complète des histoires en Australie, a déclaré Facebook, ne ferait guère de différence. «Les nouvelles ne génèrent pas de valeur commerciale significative à long terme pour notre entreprise», a-t-il déclaré.

Entre-temps, les organismes de presse australiens ont enregistré 2,3 milliards de clics sur le fil d’actualité de Facebook entre janvier et mai 2020, a déclaré Facebook.

Chez Google, seule une «très petite» valeur économique directe et indirecte provient des actualités de la recherche Google, a déclaré le directeur général de l’Australie, Mel Silva, dans un article de blog publié en mai. Pendant ce temps, Google Search a généré 3,44 milliards de visites gratuites aux éditeurs de nouvelles australiens en 2018, a-t-elle écrit.

Au milieu du différend, il n’est pas clair ce que le code coûtera aux géants de la technologie en Australie. C’est en partie parce qu’entre les photos de bébé et les messages des groupes communautaires sur Facebook, il est presque impossible de quantifier l’attrait subjectif des nouvelles. «Je dirais #goodluckregulators», a déclaré Rich Greenfield, analyste au cabinet de recherche new-yorkais LightShed Partners, dans un e-mail. « Je n’ai aucune idée de la façon dont ils détermineront la valeur. »

Turning Tide

Même Sims prévient que ce sera «extrêmement difficile», mais dit «il y a toujours des façons de mettre des chiffres autour des choses». Et ces derniers mois, les éditeurs semblent avoir gagné du terrain dans l’argument.

En avril, le régulateur français de la concurrence a ordonné à Google de payer des sociétés de médias pour afficher des extraits d’articles. Puis, en juin, Google a annoncé qu’il paierait certains médias qui figureront dans un service d’actualités encore à paraître en Allemagne, en Australie et au Brésil. Les conditions n’ont pas été divulguées.

Plus important encore, Facebook a introduit à la fin de l’année dernière une section d’actualités distincte, rémunérant les éditeurs dont les articles ont été présentés. Quelque 200 éditeurs étaient impliqués dans le service Facebook News, certains d’entre eux recevant entre 1 et 3 millions de dollars par an pour publier des articles dans la section.

Le code obligatoire de l’ACCC va plus loin: le document de réflexion du chien de garde a évoqué la possibilité de boycotts collectifs des médias de Facebook et de Google en l’absence de «rémunération appropriée».

Dans un communiqué, Google a déclaré avoir « travaillé en étroite collaboration et de manière constructive avec les entreprises des médias, l’ACCC et le gouvernement dans le cadre de ce processus et continuera de le faire ».

Facebook «continuera de travailler en étroite collaboration avec les organes de presse, l’ACCC et le gouvernement australien pour maintenir un écosystème d’actualités solide», a déclaré Mia Garlick, directrice des politiques de l’entreprise pour l’Australie et la Nouvelle-Zélande. Mais elle a déclaré: « Une approche réglementaire qui regroupe deux entreprises technologiques ensemble et ne profite qu’aux éditeurs les plus puissants ne fait pas cela. »

Sims dit qu’il est sceptique quant à l’argument de Facebook selon lequel les informations offrent peu de valeur économique et s’attend à ce que son code commence à équilibrer l’équation.

« Je ne pense pas à l’échec », a déclaré Sims.