(Bloomberg) – Alors que les autorités américaines préparent le plus gros dossier antitrust du nouveau siècle, il y a des leçons à tirer de la tentative de l’Europe d’injecter plus de concurrence dans la recherche, l’un des marchés numériques les plus lucratifs.

Deux ans après une amende record et une ordonnance visant à donner plus de choix aux Européens, Google d’Alphabet Inc. conserve une emprise semblable à celle de cette entreprise. En mai 2018, juste avant que la Commission européenne n’agisse, Google détenait 97% du marché de la recherche mobile dans la région, selon StatCounter. Sa part pour mai de cette année était encore plus élevée.

« Nous ne voulons pas qu’ils copient le modèle européen actuel car il est fondamentalement défectueux », a déclaré Gabriel Weinberg, directeur général du service de recherche rival DuckDuckGo, faisant référence au ministère de la Justice et aux régulateurs de l’État. La firme a récemment discuté avec ces autorités de la domination de Google.

La façon dont les régulateurs américains procèdent et s’ils apprennent de l’expérience européenne, aidera à déterminer le sort de ce qui est probablement le cas antitrust le plus important depuis que le DOJ a poursuivi Microsoft Corp. il y a plus de deux décennies. Avec plus de 100 milliards de dollars en espèces et des bénéfices trimestriels supérieurs à 6 milliards de dollars, les grosses amendes ont peu d’impact sur Google. Les régulateurs recherchent donc de plus en plus des remèdes susceptibles de modifier le comportement de l’entreprise et d’offrir plus de choix aux consommateurs. Le DOJ a contacté au moins une société européenne, Ecosia, pour discuter des versions du recours de Google dans le cas de l’UE, a indiqué le moteur de recherche allemand.

En 2018, les autorités antitrust européennes se sont concentrées sur les facteurs subtils mais importants qui ont solidifié l’emprise de Google sur le marché de la recherche mobile de la région. Obtenir un service préinstallé sur les smartphones entraîne souvent de gros gains pour les utilisateurs, comme cela apparaît sur les écrans d’accueil des combinés. Google a utilisé des offres liées à son système d’exploitation mobile Android populaire pour s’assurer que son moteur de recherche obtient de tels emplacements précieux, laissant peu de place aux concurrents.

L’UE a ordonné à Google de cesser de regrouper ses applications de recherche et de navigateur avec Android. Google a réagi en chargeant les fabricants de téléphones pour autoriser Android. Il a également choisi d’apaiser les régulateurs en offrant un choix aux utilisateurs – mais uniquement sur les nouveaux téléphones Android à partir du 1er mars et uniquement via un «écran de choix» de trois applications de recherche alternatives affichées une fois lorsque les gens allument les combinés pour la première fois.

Il existe un précédent pour des approches comme celle-ci. En 2017, le chien de garde antitrust russe a ordonné à Google de laisser les moteurs de recherche concurrents et d’autres applications préinstallés sur les smartphones Android du pays. L’entreprise a également dû créer une «fenêtre de choix» pour les appareils déjà sur le marché, afin que les utilisateurs puissent choisir leur moteur de recherche par défaut lors de la prochaine mise à jour du logiciel sur leurs appareils. Depuis cette décision, le russe Yandex NV a augmenté sa part de marché de recherche dans le pays de 20 points de pourcentage à 58%, selon les estimations de Bernstein Research.

L’écran de choix de l’Europe n’a jusqu’à présent pas produit de résultats similaires. En mars et avril, les rivaux DuckDuckGo, Givero et Seznam.cz AS ont gagné des machines à sous, mais n’ont obtenu aucun nouveau téléchargement pour leurs applications de recherche. DuckDuckGo a été proposé à des clients à travers l’Europe tandis que Givero a proposé de n’apparaître qu’au Danemark et à Seznam en République tchèque et en Slovaquie.

En mai, Seznam a déclaré avoir obtenu moins de 1 000 téléchargements. Deux autres fournisseurs de recherche ont déclaré que l’écran de choix ne leur avait apporté aucun nouveau client. Ils ont demandé à ne pas être identifiés, citant un accord de confidentialité avec Google. Une autre application de recherche, PrivacyWall, n’a vu «aucun changement majeur de part de marché», selon le PDG Jonathan Wu. Bing de Microsoft, un challenger bien financé et capable de Google, est à peine apparu sur l’écran de choix, remportant une seule fente au Royaume-Uni de mai à juin. Microsoft et d’autres sociétés de recherche ont refusé de commenter.

Les analystes de Bernstein ont déjà conclu que l’écran de choix est « peu susceptible d’être un perturbateur majeur pour Google dans sa forme actuelle », selon une note de recherche du 18 juin.

Google a refusé de donner des détails sur le nombre de fois où l’écran de choix a été montré aux consommateurs européens. Android «offre aux utilisateurs un choix sans précédent pour décider quelles applications ils installent, utilisent et définissent par défaut sur leurs appareils», a déclaré la société. «Lors du développement de l’écran de choix pour l’Europe, nous avons soigneusement équilibré en offrant aux utilisateurs encore plus de choix tout en nous assurant que nous pouvons continuer à investir dans le développement et la maintenance de la plate-forme Android open source à long terme.»

Le géant de l’internet conserve peut-être son avance en Europe car les consommateurs pensent qu’il dispose du meilleur moteur de recherche. Google investit des milliards de dollars par an pour fournir des réponses rapides et précises aux requêtes. Les analystes de Wall Street disent souvent que les utilisateurs reviendraient à Google après avoir utilisé des alternatives, et ils l’ont déjà fait. Cependant, le cas de Yandex suggère le contraire. De nombreux propriétaires de téléphones Android en Russie utilisent le moteur de recherche de Yandex depuis au moins un an et les données de part de marché indiquent qu’il n’y a pas eu de grand retour à Google.

Ce n’est pas le travail de la Commission européenne de forcer Google à être plus petit ou moins dominant. Au lieu de cela, l’autorité antitrust essaie de mettre en place des mécanismes pour déclencher plus de choix et supprimer les obstacles. Cela signifie que même si l’écran de choix est vu des milliards de fois par les consommateurs de la région, la part de marché de Google pourrait rester à 97%.

« L’Union européenne a probablement fait du mieux qu’elle pouvait avec les règles dont elle disposait », a déclaré Aitor Ortiz, analyste chez Bloomberg Intelligence. « Le problème est peut-être que les règles n’étaient pas adaptées à cet objectif. »

La véritable raison pour laquelle l’écran de choix européen a échoué jusqu’à présent est que le remède a été mal conçu, selon les concurrents de Google dans la région.

Alors que la Russie a ordonné à Google de montrer aux consommateurs des alternatives de recherche sur les téléphones Android, l’UE a simplement demandé à Google de choisir comment elle pourrait remédier aux mauvais comportements allégués et à un manque de concurrence. Google a imité un menu contextuel utilisé pour la première fois en 2009 par Microsoft pour résoudre une enquête antitrust de l’UE dans les navigateurs Web. Montrer aux utilisateurs d’autres options de navigateur a même aidé Chrome de Google à gagner du terrain contre Internet Explorer de Microsoft.

Microsoft n’a pas facturé de rivaux pour apparaître dans cet écran de choix de navigateur et a montré jusqu’à 12 rivaux. En revanche, Google utilise une enchère payante pour sélectionner des applications rivales pour chaque pays. Les meilleurs enchérisseurs apparaissent dans trois emplacements sur l’écran de choix Android aux côtés de Google. L’entreprise n’est payée que lorsqu’une autre application est téléchargée, mais elle obtient également des données précieuses sur les stratégies commerciales de ses concurrents.

L’approche «permet au renard de regarder les poules», a déclaré Brian Schildt Laursen, propriétaire de Givero, basé au Danemark. Les applications «doivent indiquer à Google quels marchés sont importants pour nous et ce que nous sommes prêts à payer pour accéder à ces marchés.»

« Un malentendu général était que les citoyens de l’UE à partir du 1er mars avaient le libre choix du moteur de recherche sur Android », a-t-il ajouté. « Ce n’était pas le cas. »

Les enchérisseurs retenus sont censés obtenir des factures mensuelles de Google indiquant le nombre de leurs applications téléchargées. Ces données devraient aider les concurrents à modifier leurs stratégies d’enchères. Mais Weinberg de DuckDuckGo a déclaré que ces rapports étaient jusqu’ici assez inutiles. « Nous en avons obtenu deux qui sont tout simplement à zéro », a-t-il déclaré. « Nous n’avons vu aucune activation réelle ni aucune preuve qu’un utilisateur réel ait vu le menu des préférences. »

DuckDuckGo a proposé des changements qui incluent la suppression de la vente aux enchères et son remplacement par un modèle non pay-to-play qui comprend bien plus de quatre options de recherche pour les consommateurs.

Weinberg et Schildt Laursen accusent également une autre partie du processus de retarder les nouveaux téléphones Android livrés avec l’écran de choix. Contrairement à l’ordonnance russe, qui s’appliquait aux combinés existants, le recours de l’UE donne aux consommateurs une invite unique qui n’apparaîtra que sur les nouveaux téléphones.

Les fabricants de téléphones Android doivent mettre à jour leur logiciel et demander à Google d’approuver les nouvelles versions avant d’expédier les derniers appareils. Cela signifie que peu de smartphones ont même encore l’écran de choix. La pandémie de Covid-19 a également freiné les achats de nouveaux combinés et interrompu une partie de la production, ce qui a accru les retards.

Schildt Laursen a déclaré qu’aucun nouveau téléphone Android avec l’écran de choix n’était sorti au Danemark. DuckDuckGo et PrivacyWall ont déclaré que le seul téléphone qui a été approuvé et expédié récemment en Europe est le Xiaomi Mi 10, qui est relativement cher et peu disponible.

Les problèmes avec la vente aux enchères Android font écho à une autre ordonnance antitrust de l’UE pour la recherche Google sur les achats qui, selon les critiques, enrichit Google sans fournir beaucoup de trafic réel aux sociétés de recherche de produits concurrentes. Bien que l’UE n’ait pas pesé sur l’efficacité de ces recours, elle prépare une voie juridique qui lui permettrait d’exiger des changements rapides de comportement anticoncurrentiel au lieu de lourdes amendes.

Margrethe Vestager, la principale responsable antitrust de l’UE, a exprimé sa frustration quant à son incapacité à accroître la concurrence sur les marchés technologiques. Lors d’un récent webinaire, elle a blâmé la pandémie pour les premiers résultats médiocres du choix de l’écran, déclarant que «très peu de téléphones Android ont été expédiés en raison de la crise de Covid».

Plus de téléphones et plus de temps peuvent donner une image plus claire de la possibilité pour les utilisateurs de choisir une autre application de recherche lorsqu’ils auront le choix, a-t-elle expliqué.

Pour Weinberg de DuckDuckGo, cependant, il y a déjà une leçon claire pour les États-Unis: faites-le différemment.

Un écran de choix bien fait «pourrait réellement fonctionner», a-t-il déclaré.

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