Il permet aux annonceurs d’accéder directement à l’inventaire publicitaire des éditeurs participants et représente la dernière évolution en Les efforts d’optimisation du parcours d’approvisionnement du Trade Desk. Les partenaires éditeurs participants au lancement incluent CafeMedia, Condé Nast, Gannett, Hearst, McClatchy, Nexstar Digital, Reuters, Tribune Publishing, The Washington Post, entre autres.

Chemin d’approvisionnementl’optimisation, ou SPO, promet de supprimer les inefficacités de la supply chain programmatique pour les annonceurs et les éditeurs numériques, y compris « l’opacité et les privilèges des jardins clos », le PDG de The Trade Desk, Jeff Green, notant une différence clé dans ce dernier cycle.

« OpenPath est un excellent exemple de leaders de l’industrie travaillant ensemble pour faire progresser un marché ouvert qui garantit une concurrence transparente sur les prix qui maximise la valeur pour les annonceurs et les éditeurs », a-t-il déclaré dans un communiqué. « Dans cet esprit, lors du lancement d’OpenPath, The Trade Desk désactivera Google Open Bidding sur sa plate-forme. »

Outre la désactivation de Google Open Bidding, les efforts de Google pour freiner la montée des enchères d’en-tête – le DSP demande également que tous ses programmatiques côté offre procèdent également à la transition hors Open Bidding.

Une critique populaire d’Open Bidding était que Google utiliserait sa vue de bout en bout des impressions d’annonces pour décider s’il ne voulait pas que son DSP enchérisse sur une impression, si ce n’était pas le cas, il lui permettrait alors de passer à travers à une enchère d’en-tête ouverte. Ceux-ci sont accusations que Google nie.

Chris Kane, PDG de Jounce Media, un service de conseil qui aide les annonceurs à évaluer comment améliorer l’efficacité de leurs dépenses publicitaires en ligne, a déclaré à Digiday que la désactivation des impressions publicitaires qui passent par l’Open Bidding de Google a beaucoup de sens pour les DSP.

« Si un DSP cherche à dédupliquer le bidstream, couper Open Bidding est une évidence. C’est financièrement inefficace et stratégiquement peu attrayant », a-t-il ajouté. « Et il est presque entièrement redondant par rapport à des voies d’approvisionnement plus directes. »

D’autres sources approchées par Digiday ont interprété la dernière décision de The Trade Desk comme une déclaration de son intention de rivaliser avec Google sur le marché en affirmant effectivement qu’il souhaitait que son DSP ait le premier accès à un inventaire premium.

Bob Walczak, PDG du cabinet de conseil MadTech Advisors, a déclaré : « La façon dont je lis ceci est qu’ils veulent un accès privilégié [to participating publishers’ ad impressions] et ils ne veulent pas être dans une enchère d’enchères d’en-tête.

« En ce qui concerne la sortie d’Open Bidding, c’est absolument The Trade Desk qui s’en prend à Google et dit: » Google se favorise [in Open Bidding]’ … dans ce scénario, le Trade Desk dit: ‘Nous voulons l’avantage, car nous apportons la demande.’”

Il a en outre déclaré qu’en s’engageant dans des accords directs avec des partenaires éditeurs, The Trade Desk déclare effectivement qu’il ne participera pas à de telles enchères.

D’autres sources du côté vendeur, qui ont refusé d’être nommées en raison de la nature sensible des négociations commerciales, ont noté à quel point les accords directs entre un DSP et un éditeur contrastaient avec le accords commerciaux conclus entre les holdings et les SSP.

L’une de ces sources a noté qu’OpenPath serait « quelque chose dont les agences ne sont pas satisfaites ».

La source a ajouté : « Les agences ont construit leurs propres propositions de valeur uniques autour de la SPO et ne veulent pas que les DSP se mêlent de cela. »

De même, une source distincte a ajouté : « Les partenariats stratégiques entre les agences et les SSP déplacent le contrôle de la couche DSP vers la couche d’échange… c’est toute une danse qui se passe. »

https://digiday.com/?p=439510