Dans une lettre à la Commodity Futures Trading Commission (CFTC) mercredi, la sénatrice Elizabeth Warren (D-MA) a appelé à une enquête sur la prétendue manipulation par Google du marché des publicités en ligne, ouvrant la porte à un nouveau régulateur fédéral pour les marchés de la publicité numérique.

La lettre de Warren se concentre sur un programme appelé « Projet Bernanke », révélé en avril dans le cadre d’un procès contre Google dirigé par le procureur général du Texas, Ken Paxton. Dans le cadre de ce programme, Google aurait utilisé les données historiques de Google Ads pour augmenter les chances des clients de remporter des enchères. Cette pratique aurait généré 230 millions de dollars de revenus supplémentaires pour l’entreprise.

« Parce que Google a pu apprendre des données d’enchères précédentes des acheteurs d’annonces rivaux, ses outils d’achat d’annonces ont acquis un avantage concurrentiel qui a finalement augmenté leurs taux de réussite », écrit Warren dans la lettre. « Alors que nous enquêtons sur cette activité pour des violations potentielles des lois antitrust, l’activité soulève des préoccupations supplémentaires qui, à mon avis, pourraient relever de la compétence de la CFTC et justifier un examen minutieux. »

Interrogé pour commenter, un porte-parole de Google a déclaré que les allégations de manipulation du marché étaient une interprétation erronée d’une fonctionnalité de produit simple. « Cela a été entièrement mis en œuvre par Google Ads pour les acheteurs, en utilisant les types de données et de stratégies disponibles pour tout acheteur participant à une enchère Ad Exchange », a déclaré la société. «Comme de nombreuses autres entreprises dans ce domaine hautement concurrentiel, nous travaillons constamment à améliorer nos produits et à être plus compétitifs.»

Souvent négligés au profit d’activités secondaires plus éclatantes, les marchés de la publicité en ligne ont longtemps été au cœur de l’activité de Google. Dans ses plus récents résultats trimestriels, la société a déclaré plus de 44 milliards de dollars de revenus publicitaires, ce qui représente plus de 80 pour cent des revenus globaux de la société.

Les échanges de publicités numériques seraient une nouvelle cible pour la CFTC, qui s’est traditionnellement occupée du négoce de matières premières et (plus récemment) de la crypto-monnaie. Mais Warren fait valoir que les publicités numériques relèvent de la définition légale d’un produit et que la réglementation des marchés par la CFTC n’empêcherait pas les autres agences de prendre des mesures. Si la commission répond à l’appel à l’action de Warren, ce serait une extension significative de ses pouvoirs – et un nouveau casse-tête important pour Google.

« Comme les commerçants à haute fréquence, les bourses d’annonces fournissent en temps réel une plate-forme pour la vente d’inventaire publicitaire chaque fois qu’une page Web se charge », écrit Warren. « Des dizaines de milliards d’annonces numériques sont échangées chaque jour sur les bourses d’annonces aux États-Unis. Le marché de la publicité numérique est peut-être devenu la bourse de marchandises la plus activement négociée au monde. »

La lettre arrive à un moment incertain pour la CFTC, qui attend toujours une nouvelle direction de l’administration Biden. Le professeur de Georgetown et ancien commissaire de la CFTC, Chris Brummer, a été suggéré comme chef de file pour diriger l’agence. Mais Brummer doit encore faire face à la confirmation du Sénat, où les espoirs du sénateur Warren pour l’agence pourraient être adressés directement.