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Apple joue-t-il juste?
Apple semble donner à son propre réseau publicitaire une longueur d’avance sur ses concurrents avec des données client auxquelles d’autres réseaux publicitaires ne peuvent pas accéder. Dans iOS 14, Apple Advertising semble avoir un panneau de paramètres séparé avec un paramètre activé par défaut. Cependant, d’autres annonceurs et réseaux publicitaires sur iOS doivent demander l’autorisation à chaque fois.
«C’est un accès préférentiel aux données des utilisateurs», expert mobile Eric Seufert dit. « Ils sont désormais les mieux placés pour gagner des parts de marché dans les annonces d’installation d’application mobile. »
C’est proche d’un 80 milliards de dollars d’industrie que Google et Facebook dominent actuellement.
Apple apporte un changement majeur à la confidentialité des utilisateurs dans la prochaine version de son système d’exploitation mobile. Les annonceurs mobiles ne pourront plus surveiller les résultats de leur publicité sur une base granulaire par appareil par défaut, car Apple a paralysé son propre identifiant pour les annonceurs, l’IDFA. Essentiellement, Apple oblige les annonceurs à utiliser une fenêtre contextuelle d’autorisation par application avec un langage effrayant, indiquant aux utilisateurs que l’application souhaite obtenir la permission de les suivre sur d’autres applications et sites Web.
En revanche, le propre service de publicité d’Apple cherche à permettre la personnalisation par défaut, ce qui lui donne un avantage au niveau de la plate-forme par rapport à ses concurrents.
Volet des préférences d’Apple pour Apple Advertising, ou Apple Search Ads, dans iOS 14. Les autres applications doivent … [+]
Ionut Ciobotaru
Et ces concurrents ne sont pas que de minuscules réseaux publicitaires. Ils incluent les entreprises rivales d’Apple telles que Google et Facebook.
L’écosystème du marketing mobile est complexe, mais essentiellement, les annonceurs et les réseaux publicitaires utilisent l’IDFA pour mesurer les résultats de leur marketing. Ils peuvent arrêter de vous diffuser des annonces si vous ne cliquez pas dessus, associer une annonce que vous avez vue à une application que vous avez installée, etc. Les utilisateurs peuvent désactiver l’IDFA, mais uniquement environ 30% le font. L’IDFA a remplacé des identifiants d’appareils plus dangereux et exposant la confidentialité que les gens ne pouvaient pas désactiver, mais il y a encore des choses pour lesquelles de mauvais acteurs pourraient utiliser l’IDFA pour qui pourraient entraîner des problèmes de confidentialité à long terme: suivre les personnes, surveiller tout ce qu’ils font et construire des profils de leur activité.
En fait, une source m’a dit qu’un ressortissant chinois qui travaillait pour Machine Zone, un grand studio de jeux qui produit des jeux comme Mobile Strike, Game of War et Final Fantasy, avait tenté de voler des centaines de milliers de disques IDFA. Jing Zeng était arrêté par le FBI littéralement dans un avion sur le point de décoller pour la Chine, tenant en sa possession une clé USB remplie d’IDFA.
Cela pourrait être simplement de l’espionnage d’entreprise – voler les identifiants de tous les joueurs les plus importants d’un jeu – mais cela pourrait également s’étendre à la sécurité nationale, avec des données sur les applications utilisées par les individus à fort effet de levier.
Savoir, par exemple, qu’un politicien utilise Grindr pourrait être utilisé contre lui.
Et si l’IDFA n’est pas lié à une personne par un appareil, il bien connu que dans de nombreux cas, vous pouvez être facilement identifié via des «données anonymisées».
Pour améliorer la confidentialité des utilisateurs – et probablement par souci d’exposition de type Cambridge Analytica lors d’une potentielle violation importante de la publicité – Apple a décidé de rendre l’IDFA opter plutôt que se désinscrire dans iOS 14.
Pensez aux notifications GDPR – ce site Web utilise des cookies, acceptez-vous – chaque fois que vous installez une application. Mais notez le langage nettement plus effrayant: «’Pal About’ aimerait avoir la permission de vous suivre à travers des applications et des sites Web appartenant à d’autres entreprises.»
La nouvelle boîte de dialogue d’autorisation d’utilisateur dans iOS 14 d’Apple qui autorise ou refuse l’accès de l’annonceur au … [+]
Pomme
Ce langage est probablement conçu pour minimiser l’opt-in.
Comparez-le avec le langage utilisé par Apple dans son volet de paramètres séparé beaucoup plus difficile à trouver pour Apple Advertising. Le réseau publicitaire d’Apple utilise un langage très convivial, tel que «conçu pour protéger votre vie privée» et «vous donner le contrôle».
Le résultat, selon la plupart des experts mobiles, sera un taux d’acceptation inférieur à 20% pour le suivi IDFA. (C’est probablement élevé.)
C’est bon pour la vie privée.
C’est également mauvais pour les annonceurs et les spécialistes du marketing légitimes.
Mais potentiellement pire, Apple conserve des avantages que les autres acteurs de l’écosystème ne peuvent pas, simplement parce qu’Apple possède la plate-forme iOS. Tout le monde a besoin d’une autorisation pour autoriser le «suivi», mais Apple conserve son accès à davantage de données. Et Apple a potentiellement beaucoup de données sur l’appareil. Bien que l’entreprise soit centrée sur la confidentialité et qu’elle mélange vos données avec des groupes de 5000 autres personnes pour ne cibler que de grands segments, pas des individus, Apple dit explicitement qu’elle utilise des données sur «la connectivité de vos appareils, le réglage de l’heure, le type, la langue et location »pour personnaliser les publicités.
Apple utilise également les données recueillies lors de vos recherches sur l’App Store et les articles que vous lisez dans Apple News, ainsi que votre opérateur de téléphonie mobile.
«Ils ont évidemment une sorte de ciblage qui va au niveau de l’appareil», dit Seufert. «Une partie de cela peut être contextuelle, mais quoi qu’il en soit, c’est un accès préférentiel. C’est assez choquant … c’est tellement effronté.
Ces capacités ne sont pas exposées aux autres.
Et en fait, Apple Advertising conserve ces capacités même si quelqu’un n’accepte pas le suivi, car sa propre documentation iAd révèle (Apple appelle diversement son réseau publicitaire Apple Search Ads, Apple Advertising et son nom d’origine, iAd).
Une capture d’écran de la documentation publicitaire d’Apple, montrant que l’attribution est activée même lorsqu’un utilisateur … [+]
John Koetsier
Dans le premier scénario pour l’attribution de publicité Apple (l’attribution est un suivi pour déterminer les résultats d’un utilisateur visualisant une annonce), l’utilisateur a autorisé l’utilisation de son IDFA, et l’attribution se produit, m’a dit un expert mobile. Dans le deuxième scénario, un utilisateur clique sur non, ne me suit pas et aucune attribution ne se produit.
Dans le troisième scénario, l’utilisateur n’a jamais été interrogé, mais Apple Advertising peut toujours exécuter l’attribution.
C’est une capacité qu’aucun autre réseau publicitaire ne peut posséder, car il s’agit essentiellement du moyen d’attribution publicitaire iOS 13 où l’assentiment est supposé sauf s’il est explicitement révoqué. D’autres réseaux publicitaires ne peuvent pas assumer l’assentiment et n’obtiennent pas l’IDFA sans le demander explicitement et un utilisateur qui l’accorde. Cela signifie que Google, Facebook, AdColony, Vungle, IronSource ou tout autre réseau publicitaire dispose désormais de moins de données pour le ciblage publicitaire et l’optimisation de la diffusion publicitaire qu’Apple.
Et c’est un avantage simplement basé sur le propriétaire d’une plateforme.
Ce qui, pourrait-on penser, pourrait avoir des implications antitrust.
Il est possible que ce soit une situation temporaire. Une source de l’industrie du marketing mobile qui a demandé l’anonymat a déclaré qu’Apple utilise un moteur d’attribution «archaïque» construit il y a des années et met actuellement à jour son code pour se conformer aux nouvelles règles. L’idée est qu’Apple Advertising sera éventuellement compatible avec SKAdNetwork, un framework conçu par Apple pour les annonceurs. SKAdNetwork permet une attribution publicitaire totalement sécurisée pour la confidentialité, ce qui signifie que les marques peuvent savoir quelles campagnes publicitaires ont fonctionné, mais elles ne disposeront pas de données précises et granulaires sur les personnes qui ont vu une annonce, cliqué sur une annonce ou pris des mesures.
Il reste cependant deux problèmes.
Premièrement, Apple impose une date limite de septembre à l’ensemble du secteur de la publicité, y compris Google et Facebook, pour la conformité à l’IDFA. Lorsque iOS 14 démarre, l’ancien monde meurt; le nouveau monde devient réalité. Apple semble accorder à son propre réseau publicitaire une période de grâce ici, en accordant des droits acquis à Apple Advertising.
Ce n’est pas juste.
Le deuxième problème est qu’il n’est pas clair qu’Apple Advertising suivra toutes les règles qu’Apple oblige tous les autres annonceurs et réseaux publicitaires à suivre. Qui contrôlera cela et comment quelqu’un appliquera-t-il la cohérence sur la propre plate-forme d’Apple? Si Apple Advertising ne finit pas par suivre les mêmes règles que tout le monde, c’est un avantage à long terme basé sur la plate-forme par rapport à tous les autres joueurs de l’espace.
Il est possible d’affirmer qu’Apple est axé sur la confidentialité et qu’il n’abusera pas des données auxquelles il a accès. C’est probablement vrai, mais c’est aussi sans importance. Tout le problème chez Apple antitrust en cours multiple enquêtes est de savoir s’il existe des règles du jeu équitables entre Apple et ses concurrents sur une plate-forme qu’Apple a construite et développée à des proportions mondiales.
Et c’est le vrai danger ici pour Apple.
Que pour quelques milliards de dollars de revenus provenant d’Apple Advertising, cela met en danger une organisation d’un billion de dollars.
Cela ne semble pas être un pari judicieux.
De plus, Apple risque que sa dépréciation de l’IDFA ne soit pas tant perçue comme une initiative visant à améliorer la confidentialité, issue d’une bonne volonté altruiste, mais comme une stratégie concurrentielle pour améliorer son positionnement contre des rivaux massifs.
J’ai contacté Apple par téléphone et par e-mail et j’ai demandé des commentaires sur cette histoire, mais Apple n’a pas encore répondu. Si un représentant le fait, j’ajouterai la perspective d’Apple à cette histoire.
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