La première chose que vous remarquez est à quel point tout cela est incroyablement compliqué. Ce plat un peu étrange est ce que je pensais après avoir lu un rapport préliminaire de la Commission australienne de la concurrence et des consommateurs sur la publicité en ligne.

Aussi obtus et écrasant que soit l’industrie des technologies publicitaires, il est également important. C’est l’épine dorsale économique du Web moderne – comment Google, Facebook et d’autres tirent le meilleur parti de leurs milliards, mais aussi comment les éditeurs en ligne, tels que le Star, génèrent également des revenus.

C’est également important parce que dans cette complexité est la vérité que Google en particulier a une présence énormément démesurée dans le secteur de la publicité en ligne. C’est en partie la raison pour laquelle l’industrie de l’information a été décimée au cours des deux dernières décennies, alors que Google et d’autres avalent la part du lion des dollars publicitaires – et menacent potentiellement également l’importance du journalisme pour la démocratie.

La technologie publicitaire est le nom donné à l’ensemble des technologies qui permettent les publicités que nous voyons tous en ligne. Vous pourriez penser que si vous voyez une annonce pour un camion sur votre site d’actualités préféré, c’est juste l’entreprise de camions qui paie la publication pour le privilège de faire passer son message. En vérité, les publicités en ligne sont un gâchis de réseaux et de technologies qui incluent non seulement la technologie qui affiche l’annonce, mais la collecte de données qui permet de la cibler selon vos goûts (ou ce que vous avez regardé la semaine dernière), ainsi que des algorithmes sophistiqués qui décident du moment et du lieu de diffusion des annonces, ainsi que du montant à facturer.

Pour que vous puissiez voir une annonce, ce qui se passe est à peu près comme ça. Tout d’abord, il y a le serveur publicitaire, qui gère la campagne publicitaire elle-même – en suivant où finissent les annonces et comment elles se déroulent. Ensuite, il y a la plate-forme côté demande, qui utilise des algorithmes pour décider où l’annonce va – par exemple, qu’une annonce pour un shampooing pour hommes apparaîtra sur un site de santé pour hommes. C’est en partie là que toutes les données que les entreprises technologiques collectent sur vous entrent en jeu; si vous avez recherché un shampooing, il sait qu’il vous faut cette annonce ici. Mais en plus de cela, il y a aussi la plate-forme côté offre, qui organise en fait des enchères pour la vente de l’espace sur un site Web d’actualités, afin qu’ils puissent enchérir au meilleur prix au nom de l’éditeur. Enfin, les serveurs publicitaires des éditeurs gèrent les annonces sur un site d’actualités lui-même.

Phew! Est-ce que tout est clair? Parce que c’est la version grandement simplifiée. En réalité, il a plus de couches et plus d’intermédiaires, et se produit aussi souvent à la vitesse de la lumière et dans une relative obscurité.

Comme le note le rapport australien, cette complexité est elle-même au moins pratique pour Google car elle masque le fait qu’à chacune de ces étapes, l’entreprise domine souvent. Sur les plates-formes côté demande et offre, Google détient entre 60 et 80% du marché australien; sur les serveurs publicitaires des éditeurs, entre 90 et 100%. Il est peu probable que les chiffres pour le Canada soient très différents.

Pour les personnes qui cherchent à faire de la publicité, il est souvent plus logique de s’en tenir à Google pour les différentes couches, car Google a non seulement plus de données sur les utilisateurs, mais conserver les choses avec une seule entreprise est plus simple et plus efficace.

Les problèmes que tout cela crée sont nombreux. D’une part, le trésor de données de Google provient de ses nombreuses propriétés – la célèbre recherche Google, mais aussi YouTube, Gmail et d’autres qui englobent des milliards de personnes dans le monde. Cela lui donne une longueur d’avance en termes d’informations sur les publicités à diffuser, où augmenter ou diminuer les prix, ou comment rationaliser ou adapter son activité. L’étendue de la présence de Google le rend à la fois brillamment efficace, mais aussi impitoyablement dominant.

Cette position découle en partie de l’acquisition par Google de la publicité DoubleClick il y a de nombreuses années. Mais même maintenant, il vaut la peine de se demander si ce type d’intégration verticale n’est pas simplement injuste, mais dommageable et même contraire aux lois anti-monopole.

La façon dont nous réagissons à cette situation dépend de ce que nous pensons être une société juste – et aussi de savoir si nous voulons ou non que l’industrie de l’information survive. Google est peut-être indispensable, mais c’est aussi une hydre à plusieurs têtes, avec ses doigts dans trop de pots.

En termes plus simples: Google est trop puissant. Et sa domination de l’industrie de la publicité a eu, comme un seul effet significatif, un nouvel étranglement d’une industrie de l’information déjà endommagée par tout un éventail de facteurs tels que le dépassement du secteur des petites annonces, l’expansion des sources de mauvaise qualité et la désinformation, la sienne. réponse tardive au Web, et le simple fait qu’il y a beaucoup plus de concurrence pour l’attention de nos jours.

Ce que nous ne pouvons pas laisser se produire, cependant, c’est à quel point la technologie est compliquée obscurcit un fait simple: Google et d’autres grandes entreprises technologiques contrôlent trop le destin économique des éditeurs. Il est temps de les retenir.

Navneet Alang est un chroniqueur technologique indépendant basé à Toronto pour le Star. Suivez-le sur Twitter: @navalang