Si vous n’avez pas encore déjeuné, ne vous inquiétez pas, car voici une portion saine de soupe d’acronymes.

Plus tôt ce mois-ci, ESP, à ne pas confondre avec les PPID, entrée en bêta ouverte dans GAM, alors n’hésitez pas à augmenter vos UID2.

En anglais : Google va de l’avant avec sa solution, appelée signaux cryptés des éditeurs (ESP), qui permet aux éditeurs de partager des signaux chiffrés de première partie, y compris des identifiants Unified ID 2.0, avec des plates-formes buy-side de leur choix via Ad Manager.

Google (en anglais seulement annoncé pour la première fois la création prévue d’ESP en mars de l’année dernière … une semaine seulement après que David Temkin, directeur de la gestion des produits de Google pour la confidentialité et la confiance des annonces, a déclaré dans une entreprise article de blog qu’il ne prend pas en charge les identifiants basés sur les e-mails (comme UID2) dans ses propres produits publicitaires après l’élimination progressive des cookies tiers dans Chrome.

ESP, qui a été en phase bêta fermée pendant environ un an, représente « un investissement à long terme pour nous », a déclaré Deepti Bhatnagar, directeur de la gestion des produits pour Google Ad Manager, à AdExchanger.

Trade Desk et Mediavine ont tous deux été les premiers testeurs pendant la bêta de l’ESP.

« C’est une entreprise très complexe », a déclaré Bhatnagar. « Nous allons simplement continuer à construire et à améliorer cette solution et nous assurer qu’elle fonctionne pour nos partenaires. »

Mais qu’est-ce que l’ESP exactement, en quoi est-il différent de PPID (identifiant fourni par l’éditeur) de Google, s’agit-il simplement d’une solution de contournement pour transmettre des identifiants basés sur des e-mails – et peut-il s’agir d’une alternative viable au ciblage basé sur des cookies tiers ?

ESP vs PPID

Les signaux cryptés des éditeurs et les identifiants fournis par les éditeurs sont les revers de la même médaille. Les deux existent pour aider les éditeurs à monétiser l’inventaire programmatique à l’aide de leurs données de première partie.

Mais en raison de la position de Google sur les identifiants basés sur les e-mails, il a besoin de deux mécanismes différents pour que les éditeurs partagent des données de première partie avec les acheteurs: l’un pour les outils d’achat d’annonces de Google (PPID) et l’autre pour les enchérisseurs tiers (ESP).

Rappel PPID

Les PIPID s’apparentent à des cookies internes spécifiques à l’éditeur, généralement liés à une connexion, que les éditeurs peuvent utiliser pour le plafonnement de la fréquence, la segmentation de l’audience, le ciblage et d’autres activités liées à la diffusion d’annonces. Mais Google permet également aux éditeurs de partager des PPID via Ad Manager avec la demande programmatique de Google, qui permet de faire évoluer les données de première partie de l’éditeur.

Les PIPID sont anonymisés afin que les audiences ne puissent pas être identifiées sur d’autres sites et applications. Mais les données peuvent être agrégées dans Google Ads et DV360, ce qui donne aux éditeurs la possibilité de mettre à l’échelle l’utilité de leurs données de première partie.

Mais les éditeurs ne travaillent pas seulement avec Google, et ils ont d’autres signaux sur lesquels ils peuvent vouloir échanger, comme Unified ID 2.0, que Google ne transmettra pas à travers ses systèmes d’achat. Et c’est là qu’ESP entre en jeu.

ESP expliqué

La meilleure façon de penser à ESP est comme un tuyau que les éditeurs peuvent utiliser pour partager des signaux cryptés de première partie via Google Ad Manager avec des acheteurs directs et autorisés et des enchérisseurs ouverts. C’est un moyen de faciliter un échange entre les éditeurs et leurs partenaires de demande non-Google.

Un éditeur peut chiffrer et partager pratiquement n’importe quel signal de données de première partie en tant qu’ESP, y compris les données démographiques, les informations contextuelles, l’ID de l’appareil, l’adresse IP, les données de comportement, les données d’intérêt ou l’un des nombreux identifiants alternatifs du secteur, tels que uID2 ou l’ID de rampe de LiveRamp. Un audience définie par le vendeur, selon la nouvelle spécification de l’IAB Tech Lab, pourrait également théoriquement être passé en tant qu’ESP après avoir été crypté.

Les éditeurs pourraient même transmettre un PPID comme un signal crypté, ils ne peuvent tout simplement pas transformer les identifiants que Google ne prend pas en charge en PPID à utiliser dans les systèmes publicitaires de Google. (Le TL;DR à ce sujet : un UID ne peut pas être un PPID pour la demande de Google, mais un PPID peut être un ESP pour les acheteurs non-Google.)

Le fait est que, bien que Google affirme qu’il ne négociera pas sur des identifiants basés sur des e-mails, une fois que les données sont cryptées en tant qu’ESP, Google ne sait pas ce que c’est et permettra donc à l’ID d’être échangé sur sa bourse par le biais de transactions sur le marché privé, d’enchères ouvertes, d’enchères privées et de transactions préférées.

Ce qui signifie que Google est d’accord avec les annonceurs transacting sur des ID basés sur des e-mails, tels que UID2, mais pas via ses propres systèmes. Le Trade Desk a vérifié deux fois.

« Nous avons discuté avec Google et nous nous sommes assurés que c’est quelque chose que nous leur avons dit – que c’est l’UID qui est transféré », a déclaré Kanishk Prasad, chef de produit senior chez The Trade Desk. « Et ils ont dit : ‘Oui’. »

Avant qu’une donnée n’entre dans GAM pour être utilisée en tant qu’ESP, elle doit être cryptée et il est de la responsabilité de l’éditeur de se conformer à toutes les exigences de confidentialité pour s’assurer que les données sont collectées avec consentement et suivent les propres règles de Google Ad Manager.

« Nous fournissons simplement un moyen technique à l’éditeur de partager ces données avec des acheteurs tiers, non Google », a déclaré Bhatnagar. « Nous ne voyons pas les données et nous ne savons pas ce qu’elles contiennent. »

Solution de contournement ?

Mais on peut se demander pourquoi Google fournit un moyen technique de partager des identifiants basés sur des e-mails, comme uID2, compte tenu de la panique colossale que Google a provoquée l’année dernière après Déclarant que les « graphiques PII basés sur les adresses e-mail des personnes » ne voleront pas du point de vue de la protection de la vie privée.

En bref, PPID et ESP ne sont-ils que des solutions de contournement pour la dépréciation prévue par Google des cookies tiers dans Chrome?

Pas exactement, a déclaré Eric Hochberger, PDG et cofondateur de Mediavine.

Google a clairement indiqué qu’il ne prévoyait pas d’empêcher l’écosystème de développer et de transmettre des identifiants alternatifs, a déclaré Hochberger. « Personnellement, ils ne vont tout simplement pas le faire. »

« Cela se résume à ceci: lorsque Google est l’acheteur ou DV360, ils ne sont pas intéressés par ESP et ils ne sont pas intéressés par ces identifiants de messagerie – c’est pourquoi PPID existe », a-t-il déclaré. Ils veulent une façon d’enchérir plus centrée sur la vie privée qui passera leur test de détection jusqu’au bout, c’est pourquoi ppID est plus limité.

La question de la concurrence

Mais cela soulève une autre question: le PPID est-il réellement plus limité que l’ESP, ou l’utilisation du PPID dans Google Ad Manager donne-t-elle à Google une sorte d’avance sur les enchérisseurs tiers?

Dans son récent accord avec l’Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni plus tôt cette année, Google Promis de ne pas se privilégier ses propres services publicitaires et de restreindre le partage de données au sein de son écosystème pour s’assurer qu’il ne gagne pas d’avantage sur ses concurrents lorsque les cookies tiers sont supprimés.

Selon Hochberger, cependant, les signaux cryptés sont plus puissants que ppid parce que « c’est ce que l’éditeur et l’acheteur veulent faire ».

« Nous pouvons transmettre toutes les données que nous voulons de manière sécurisée dans la vente aux enchères », a-t-il déclaré. « Il a juste beaucoup plus de flexibilité. »

Et plus de flexibilité pour les éditeurs est le point, a déclaré Bhatnagar de Google.

« [ESP] est un moyen pour nous de leur donner le contrôle de ce qu’ils peuvent partager et avec qui ils peuvent partager », a-t-elle déclaré.

Les éditeurs ont soif de contrôle parce qu’ils n’ont souvent pas l’impression d’en avoir, a déclaré Prasad.

« Ils ne veulent rien publier parce qu’ils n’ont aucune idée de ce qui va lui arriver ou qui va l’utiliser », a-t-il déclaré. « Mais ce que google fait – et c’est quelque chose que fait également l’UID2 – c’est donner aux éditeurs un contrôle plus granulaire sur l’évolution de leurs données. »

Et (potentiellement) la possibilité de gagner plus d’argent.

Bien qu’il soit encore trop tôt pour prouver si la présence d’un PPID ou d’un signal crypté augmente les taux d’enchères pour les éditeurs, Google semble optimiste. « Nous pensons que les signaux cryptés seront un autre outil pour aider les éditeurs à monétiser leur inventaire de la manière qui correspond le mieux à leurs objectifs commerciaux », a déclaré Bhatnagar.

Il y a des signes précoces, cependant, que les signaux cryptés aident à augmenter les prix pour les éditeurs dans les cas où il n’y a pas d’ID basé sur les cookies disponibles.

Dans les cas où il est capable de transmettre des signaux tels que uID2 en tant qu’ESP, Mediavine a déclaré avoir constaté une augmentation de plus de 117% des eCPM pour les stocks autrement non adressables.