Fou le au cours de la dernière décennie, il y a eu deux vérités plus ou moins universellement reconnues sur publicité numérique. Premièrement, l’industrie en croissance rapide était largement imperméable au cycle économique. Deuxièmement, il a été dominé par le duopole de Google (dans les annonces de recherche) et Meta (dans les médias sociaux), qu’un rival jaloux a comparé à l’emprise de John Rockefeller sur le pétrole au 19ème siècle.
Ces deux vérités sont maintenant remises en question simultanément. Alors que l’économie chinoise ralentit et que l’Occident glisse vers une récession, les entreprises du monde entier compriment leurs budgets marketing. Jusqu’à récemment, cela aurait signifié réduire les publicités non numériques, mais maintenir, voire augmenter, les dépenses en ligne. Avec la plupart des dollars publicitaires qui vont maintenant en ligne, cette stratégie est à court de route. Au dernier trimestre, Meta a annoncé sa toute première baisse de revenus d’une année sur l’autre. Snap, un rival plus petit, licencie un cinquième de ses effectifs.
Pour Meta et la société mère de Google, Alphabet, le problème cyclique n’est peut-être pas le pire. Ils auraient pu espérer compenser la croissance plus lente du gâteau publicitaire numérique en en saisissant une plus grande part de celui-ci. Plus. Bien que les deux devraient ensemble engranger environ 300 milliards de dollars de revenus cette année, les ventes de leurs quatre plus grands rivaux en Occident s’élèveront à près d’un quart de plus. Si cela ne semble pas beaucoup, cela donne néanmoins aux titulaires des raisons de s’inquiéter. Il y a cinq ans, la plupart de ces rivaux étaient à peine dans le secteur de la publicité (voir graphique). Qui plus est, à mesure que la publicité numérique entre en jeu une période de transformation, les challengers semblent bien placés pour augmenter leurs gains.
Le nouveau venu le plus bruyant sur la scène de la publicité numérique est TikTok. Au cours des cinq années qui se sont écoulées depuis son lancement, l’application de vidéos courtes a aspiré des dollars publicitaires loin de Facebook et Instagram, les deux plus grandes propriétés de Meta. A tel point que les deux réseaux sociaux se réinventent à l’image de leur rival chinois. Le chiffre d’affaires mondial de TikTok dépassera 11 milliards de dollars cette année et sera le double de celui d’ici 2024, prévoit eMarketer, un cabinet d’analystes.
La menace TikTok est bien connue, notamment pour le patron de Meta, Mark Zuckerberg, qui a mentionné le concurrent « unique » à cinq reprises lors d’un récent appel de résultats. Mais Meta et Google ont peut-être plus à s’inquiéter plus près de chez eux, où un trio d’entreprises technologiques américaines chargent de plus en plus d’annonces autour de leurs principales activités.
Le principal d’entre eux est Amazon, devrait prendre près de 7 % des revenus mondiaux de la publicité numérique cette année, contre moins de 1 % il y a seulement six ans. La société n’a commencé à rapporter les détails de ses activités publicitaires qu’en février, lorsqu’elle a révélé des ventes de 31 milliards de dollars en 2021. Comme le souligne Benedict Evans, analyste technique, c’est à peu près autant que les ventes publicitaires de l’ensemble de l’industrie mondiale de la presse. Les dirigeants d’Amazon parlent maintenant de la publicité comme l’un des trois « moteurs » de l’entreprise, aux côtés de la vente au détail et du cloud computing.
Le prochain en ligne est Microsoft, qui devrait tranquillement prendre plus de 2% des ventes mondiales cette année, soit un peu plus que TikTok. Son moteur de recherche, Bing, n’a qu’une petite part du marché de la recherche, mais ce marché est gigantesque. Le réseau social de Microsoft, LinkedIn, n’est pas glamour, mais ses publicités interentreprises lui permettent de monétiser le temps que les utilisateurs y passent à un rythme environ quatre fois supérieur à celui de Facebook, estime Andrew Lipsman d’eMarketer. Il génère plus de revenus que certains réseaux de taille moyenne, notamment Snapchat et Twitter de Snap.
Le nouvel adman le plus surprenant est Apple. Le fabricant d’iPhone avait l’habitude de s’insurger contre la publicité numérique intrusive. Maintenant, il vend de nombreuses publicités de son propre. Alors que les ventes de smartphones plafonnent, la société cherche de nouvelles façons de monétiser les 1,8 milliard d’appareils, des smartphones aux écouteurs intelligents, qu’elle a déjà en circulation. Jusqu’à présent, il ne fait que barboter dans les publicités et ne rapporte pas de chiffres de vente. Mais Bloomberg a récemment rapporté que l’activité publicitaire d’Apple générait déjà des ventes de 4 milliards de dollars par an, ce qui en faisait une plate-forme publicitaire aussi importante que Twitter. Les dirigeants d’Apple pensent qu’il y a beaucoup plus à avoir.
Ils ont peut-être raison. Des changements sont à venir dans l’industrie de la publicité numérique qui conviendront aux grands challengers technologiques. Apple lui-même est en partie responsable de ce qui pourrait être le développement le plus conséquent. Ses règles sur la « transparence du suivi des applications » (Att), introduits l’année dernière, ont rendu beaucoup plus difficile pour les annonceurs de suivre les utilisateurs sur le Web pour leur proposer des annonces en fonction de leurs intérêts. Le UE, dévoilée plus tôt cette année, prend des mesures dans la même direction. L’Amérique réfléchit à une législation similaire qui lui est propre.
La répression sur le suivi a été particulièrement difficile sur les plates-formes qui diffusent des annonces graphiques, qui ciblent les consommateurs sur la base de leurs intérêts, par opposition aux choses qu’ils ont activement recherchées. Meta, dont les réseaux sociaux sont spécialisés dans de telles publicités, a déclaré en février que Att ferait perdre 10 milliards de dollars à son activité publicitaire cette année. Il essaie de développer d’autres moyens de deviner les intérêts des consommateurs. Il en va de même pour les petites plates-formes qui dépendent des annonces graphiques, mais leur tâche est plus difficile sans les poches profondes de Meta. Ou du moins, c’est ainsi que les investisseurs le voient: la valeur marchande de Snap a chuté de 83%, soit 97 milliards de dollars, au cours des 12 derniers mois.
Amazon, Apple et Microsoft, en revanche, sont isolés contre les initiatives anti-tracking. Ils s’appuient principalement sur leurs propres données de « première partie ». Les annonces d’Amazon sont basées sur ce que les utilisateurs recherchent sur son site: tapez « chaussettes » dans sa barre de recherche et vous verrez des promotions sponsorisées pour exactement cela. Bing de Microsoft est également immunisé. LinkedIn l’est probablement moins, bien que Microsoft puisse théoriquement utiliser les données de Bing pour affiner les publicités montrées aux utilisateurs de LinkedIn (pour le moment, ce n’est pas le cas, bien qu’il se soit penché dessus). Les publicités sur l’App Store d’Apple suivent le même principe qu’Amazon: recherchez TikTok, par exemple, et vous pouvez voir une annonce pour une application rivale comme Pinterest. Selon la rumeur, Apple se préparerait à introduire des publicités sur son application Maps, afin de promouvoir les entreprises locales. Grâce à son passage aux paiements, il a pu en apprendre davantage sur les habitudes d’achat des clients. Rien de tout cela ne nécessiterait de suivi, car le comportement se produit sur la plate-forme d’Apple.
L’autre grand changement à venir de la publicité est la migration de l’écoute de la télévision de la diffusion et du câble vers Internet connecté télé, capable de diffuser des publicités ciblées. Amazon a déjà montré des publicités aux côtés du sport sur son service de streaming Prime Video. Apple a fait de même sur Apple télé+, et pourrait encore lancer un niveau d’abonnement financé par la publicité, comme le feront bientôt les rivaux Netflix et Disney +. Microsoft n’a pas télé Mais son acquisition plus tôt cette année de Xandr, une société de technologie publicitaire, lui a donné un pied dans la diffusion d’annonces pour d’autres streamers. En juillet, Netflix a choisi Microsoft pour gérer sa prochaine activité publicitaire – à la déception de Google, qui avait soumissionné pour le contrat, et à une certaine surprise à Microsoft lui-même.
La publicité numérique se répand sur d’autres marchés où les nouveaux challengers sont bien positionnés. L’audio subit une numérisation similaire à celle de la vidéo, car l’écoute passe à la musique en streaming et au podcasting. Cela représente une opportunité pour Amazon et Apple, qui ont tous deux des services de streaming audio et fabriquent des haut-parleurs intelligents. Les deux ont également des assistants à commande vocale, Alexa et Siri, qui pourraient tout aussi bien aboyer des promotions que prendre des commandes. Amazon voit Alexa comme une future vendeuse ainsi qu’une servante.
Pendant ce temps, l’acquisition imminente par Microsoft d’Activision Blizzard, un géant du jeu vidéo, en fera une force puissante dans cette industrie en croissance rapide et de plus en plus financée par la publicité. Sa console Xbox affiche déjà des publicités sur le « tableau de bord » à l’écran de l’utilisateur et offrira bientôt plus d’aide aux développeurs pour vendre des annonces dans le jeu. Les unités d’Activision comprennent King, le créateur de « Candy Crush »; L’année dernière, King a généré des revenus de 2,6 milliards de dollars grâce aux publicités et aux achats dans le jeu par son quart de milliard de joueurs.
Alors que les publicités numériques se frayent un chemin dans de plus en plus de coins de l’économie, « un nouvel ordre va se matérialiser », estime M. Lipsman. Il pense qu’Amazon dépassera Meta en termes de revenus publicitaires totaux, peut-être d’ici cinq ans. Google est mieux placé pour profiter des changements à venir, avec ses annonces de recherche saines et ses vastes services vidéo et audio YouTube. Pourtant, il trouvera les choses plus compétitives à l’avenir. Le duo de publicité numérique en place aurait pu espérer que, à mesure que de plus en plus de publicité serait en ligne, leurs empires ne feraient que s’étendre. Il semble plutôt que de nouveaux rivaux vont atteindre leur entreprise. ■
