L’interdiction des cookies de Google étant à nouveau repoussée, les spécialistes du marketing pharmaceutique peuvent pousser un soupir de soulagement, n’est-ce pas ?Seulement pour l’instant, déclare le directeur du numérique de Publicis Health Media.

Les cookies de suivi tiers ne sont pas aussi importants pour l’industrie pharmaceutique que pour les spécialistes du marketing grand public. Les constructeurs automobiles, par exemple, peuvent suivre les acheteurs de voitures en ligne, en plaçant des publicités numériques ciblées sur le chemin des acheteurs lorsqu’ils se déplacent sur Internet dans l’espoir d’une vente.

Cependant, les politiques de confidentialité de la plupart des sites nix drugmakers utilisent des cookies tiers pour diffuser des publicités aux personnes à la recherche d’informations sur le diabète ou le cancer. Pourtant, le suivi des données est important dans le secteur pharmaceutique, en particulier lorsqu’il s’agit de mesures et d’analyses.

La bonne nouvelle pour l’industrie pharmaceutique est que la récente décision de Google de retarder son kiosque à cookies sur le navigateur Chrome se traduit par plus de temps pour se préparer, a déclaré Ray Rosti, directeur numérique de Publicis Health Media.

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« Pour une fois, la pharma est en avance sur le jeu », a-t-il déclaré. « Mais je ne veux pas dire que ça ne va pas nous impacter, ça va certainement le faire. »

Le mois dernier, Google annoncé un recul de l’interdiction, citant la nécessité d’aller plus lentement « pour éviter de compromettre les modèles commerciaux de nombreux éditeurs Web qui prennent en charge le contenu librement disponible ». Au lieu du plan initial de fermeture en 2021, l’interdiction entrera désormais en vigueur d’ici la fin de 2023.

Pour la pharma, l’interdiction aura probablement un effet plus important sur la mesure des publicités que sur la diffusion des publicités.

Rosti a déclaré qu’il n’est toujours pas clair pour l’instant exactement comment la mesure sera gérée, en partie parce que sans cookies tiers, les sociétés pharmaceutiques et leurs agences dépendent des éditeurs pour fournir des informations sur les annonces diffusées.

Ce que l’industrie ne veut pas qu’il se produise, c’est un modèle par défaut d’« attribution au dernier clic », a-t-il déclaré, ce qui signifie que l’éditeur ne signalerait que le dernier endroit visité avant qu’une action importante ne soit entreprise.

Par exemple, si quelqu’un s’inscrivait pour une carte de co-paiement et accédait au site d’inscription directement à partir d’une recherche, le canal de recherche obtiendrait le crédit pour avoir conduit l’action. Cependant, ce point de données unique annule tout autre endroit où la même personne a pu voir la publicité, comme les médias sociaux ou sur un site Web médical comme WebMD.

Actuellement, les annonceurs pharmaceutiques peuvent obtenir des données détaillées sur les vues d’annonces anonymisées sur plusieurs sites Web, éditeurs et médias.

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« L’attribution au dernier clic ferait des ravages dans la façon dont nous pensons à notre mix de canaux, car (seul) le dernier clic sera crédité, et nous n’allons pas vraiment comprendre toutes les façons dont nous avons influencé le patient », a déclaré Rosti. .

Les partenaires des agences médias pharmaceutiques comme PHM continueront à travailler sur des solutions – ils viennent d’« obtenir une date d’échéance plus longue pour un grand projet » – leur donnant plus de temps pour tester et apprendre et se concentrer sur moins à la fois.

Certaines des idées sur lesquelles ils travaillent incluent l’établissement de relations de premier plan avec les patients, l’approfondissement de la publicité contextuelle et le travail sur de nouvelles façons de diffuser et de mesurer les publicités au sein des réseaux d’édition et de médias.

Les entreprises pharmaceutiques comptent sur eux. Une étude récente de Trinity Life Sciences a révélé que 58% des spécialistes du marketing pharmaceutique ont déclaré que leurs agences de publicité développaient des plans alternatifs pour la disparition des cookies. Pendant ce temps, seulement 8% développent leurs propres stratégies internes en ce moment, 8% prévoient de travailler sur des stratégies l’année prochaine et 25% sont encore en train d’élaborer un plan.