La bataille croissante entre Big Tech et l’État a pris un tour, avec Google annonçant la semaine dernière qu’il avait conclu des accords avec plusieurs agences de presse australiennes pour payer le contenu des nouvelles. La décision du géant de la technologie intervient après que le gouvernement australien a présenté un projet de loi – compte tenu du large soutien politique en sa faveur, il est susceptible d’être adopté d’ici la fin de cette semaine – qui vise à «remédier au déséquilibre du pouvoir de négociation» entre les plateformes numériques et les entreprises de presse. Le code de négociation obligatoire des médias d’information et des plates-formes numériques est le résultat d’un refus concerté des gouvernements du monde entier qui se réveillent à la prise de conscience troublante du pouvoir croissant exercé par quelques campus en Californie. FacebookLa grève de représailles de ses utilisateurs australiens, qui consiste à bloquer tous les contenus d’actualité pour ses utilisateurs australiens, soulignant en fait le pouvoir brutal qu’il exerce, donne une légitimité à ce retour de bâton et à la vague d’interventions réglementaires. Désormais, l’État, en affirmant son pouvoir, vise à réinitialiser la relation entre la grande technologie et les médias, et à récupérer l’espace cédé aux premiers. Cette bataille s’étendra au-delà de l’Australie – la gouvernance des sphères publiques mondiales ne sera probablement pas laissée entre les mains de quelques entités privées.

Le code australien appelle à un cadre permettant aux sociétés de presse et aux plates-formes numériques de négocier la «rémunération financière pour l’utilisation et la reproduction du contenu de l’information». Lorsque les parties ne parviennent pas à un accord, il donne mandat à un groupe spécial arbitral de «choisir entre deux offres finales faites par les parties à la négociation». La position unique des plates-formes numériques, qui se sont opposées à diverses dispositions du projet de loi, les place à l’épicentre du système d’information mondial et les place comme des gardiens entre les publics et les marchés. Étant donné que la plupart du trafic vers les sites Web d’informations passe par ces plates-formes, cela leur confère un plus grand pouvoir de négociation. Au fur et à mesure que les utilisateurs embarquent sur ces plateformes, plus ils sont capables de collecter de données, ce qui renforce leur capacité à offrir des opportunités publicitaires ciblées. Le flux de revenus publicitaires vers ces plates-formes numériques, et loin des médias traditionnels, est révélateur du déséquilibre. Pour chaque 100 $ dépensé en publicité en ligne en Australie, Google en rapporte 53 $, tandis que Facebook en prend 28 $.

Dans le même temps, cependant, un modèle d’entreprise qui dépend du fait que le gouvernement soit l’arbitre de la sécurité économique des médias est également semé d’embûches. Le principe sous-jacent du Code australien est de remédier à l’anomalie des revenus numériques qui a nui aux agences de presse. L’espoir est que de nouvelles sources de revenus provenant de la Silicon Valley renouvelleront chaque ruisseau du bon journalisme. C’est aussi le cœur du défi. Plus encore, dans les démocraties et les marchés dotés de pare-feu fragiles – politiques et juridiques – garantissant la liberté d’expression; où une grande partie des médias est un mégaphone pour ceux qui sont au pouvoir et où retirer la prise sur Internet n’est qu’un ordre exécutif. Les entreprises numériques ne peuvent pas obtenir un laissez-passer gratuit pour leurs milliards en utilisant du contenu d’actualité qu’elles n’ont pas créé. Le gouvernement sera le principal organisme de réglementation, mais les organes de presse doivent également suivre attentivement la voie à suivre. De Gutenberg à Google, le défi pour les médias a été de savoir comment être indépendants, tant sur le plan rédactionnel qu’économique. Cela dure.