Déménagements d’Apple Inc. et Google qui rendent plus difficile pour les marques de suivre des milliards de consommateurs créent une opportunité de gagner de l’argent pour les sociétés de publicité qui ont été durement touchées par la pandémie.

Google supprime progressivement les cookies de suivi en ligne tiers et Apple demande aux propriétaires d’applications de demander une autorisation explicite pour suivre les utilisateurs dans les applications d’autres entreprises. Les changements font qu’il est plus difficile pour les entreprises de suivre chacun de leurs mouvements en ligne, de sorte que les spécialistes du marketing conçoivent de nouvelles façons pour les marques de découvrir ce que font les consommateurs et de leur proposer des produits.

Cela ne menacera pas le statut des géants de la technologie en tant que gardiens de milliards de consommateurs, un rôle qui ne fait que croître à mesure que l’activité économique se déplace en ligne. C’est pourtant l’occasion pour des groupes d’agences de publicité tels que WPP Plc, Omnicom Group Inc. et Publicis Groupe SA de réaffirmer leur pertinence.

Caraway Home Inc., un vendeur en ligne d’ustensiles de cuisine, s’attend à ce que les changements de confidentialité augmentent le coût de recherche de nouveaux clients sur Facebook et réduisent l’efficacité de son ciblage.

Il y a un mois, Caraway a signé un accord avec la société de technologie marketing Impact Tech Inc. pour se connecter avec des blogueurs et des influenceurs Instagram. La plateforme d’Impact montrera à Caraway le nombre de ventes qu’elle réalise lorsque ses produits sont mentionnés, et le type de contenu le plus efficace – par exemple, si un blog de design d’intérieur génère plus de revenus qu’un blog axé sur la maternité.

«L’acquisition de clients sur Facebook devenant de plus en plus coûteuse au fur et à mesure que ces changements se déroulent, il s’agit de l’un des canaux les plus puissants à l’avenir», a déclaré Josh Knopman, directeur de la croissance de Caraway.

Apple et Google tuent le cookie (publicitaire). Voici pourquoi: QuickTake

WPP crée une nouvelle unité destinée à aider les clients à mieux utiliser les données de première partie. Un des premiers clients est Walgreens Boots Alliance Inc., WPP prenant les données des plates-formes de fidélisation de la clientèle du détaillant pour élaborer sa stratégie médiatique.

Publicis profite également de l’annonce des cookies de Google en s’associant à la société de technologie publicitaire The Trade Desk Inc. pour offrir des identifiants numériques qui donnent aux consommateurs l’anonymat et la possibilité de gérer les préférences de confidentialité, tout en permettant aux annonceurs de voir une partie de leur activité en ligne.

“Déjà en version bêta, l’adoption est vraiment forte”, a déclaré Dave Pickles, directeur de la technologie et co-fondateur de The Trade Desk. “Ce communiqué de presse que Google a fait est la meilleure chose qui nous soit jamais arrivée.”

Les entreprises de technologie publicitaire qui développent des outils alternatifs pour cibler les consommateurs ont constaté une augmentation de la demande, en particulier les sociétés de publicité contextuelle qui ciblent les publicités en fonction du contenu des pages Web, et non de la personne qui les consulte.

Une de ces sociétés, GumGum Inc., vient de lever 75 millions de dollars auprès de Goldman Sachs Group Inc., avec une valorisation de 700 millions de dollars, selon une personne proche du dossier.

Des entreprises comme BMW AG et Vodafone Group Plc se sont tournées vers GumGum pour obtenir de l’aide pour les campagnes récentes. Le fabricant de casques Bose Corp. a travaillé avec GumGum pour commercialiser ses écouteurs pour le sommeil sur des sites Web technologiques et cibler des mots-clés tels que «nuit».

“L’industrie a surutilisé le cookie, clairement”, a déclaré Phil Schraeder, PDG de GumGum. “Le contexte est une bonne alternative aux cookies car il sera là jusqu’à la fin des temps.”

Certains acteurs du secteur affirment que les changements obligeront les entreprises à modifier leur façon de s’engager avec les clients. Pour Cory Munchbach, directeur de l’exploitation de la société de données de premier plan BlueConic Inc., il va falloir une «refonte fondamentale» de la part des marques et des éditeurs.

“Cela devrait être bon pour les agences de publicité”, a déclaré Matthew Bloxham, analyste chez Bloomberg Intelligence. “La complexité accrue des affaires signifie que leurs services sont plus demandés par les clients, et je pense que la plupart des agences le voient.”

Cette histoire a été publiée à partir d’un fil d’agence sans modification du texte. Seul le titre a été modifié.

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