« Pensée axée sur les données»Est rédigé par des membres de la communauté des médias et contient de nouvelles idées sur la révolution numérique dans les médias.

La chronique d’aujourd’hui est écrite par Alan Chapell, président de Chapell & Associates.

Comme la plupart d’entre vous, j’ai suivi l’annonce de Google concernant le Privacy Sandbox, l’éventuelle dépréciation des cookies tiers dans Chrome et l’activité réglementaire menée contre Google et d’autres plates-formes. Et je commence à penser qu’ils peuvent être liés.

Depuis décembre 2020, Google traite les plaintes du ministère américain de la Justice, le Autorité de la concurrence et des marchés au Royaume-Uni, le Procureurs généraux du Texas et plusieurs autres États américains et le Commission des consommateurs et de la concurrence en Australie. Et puis il y a les 100 millions d’euros amende récemment infligée par la CNIL pour l’échec présumé de Google à obtenir le consentement pour les cookies.

Pendant ce temps, l’équipe Chrome de Google continue de travailler à la dépréciation des cookies tiers et à la création d’une nouvelle plate-forme publicitaire basée sur une cohorte via un groupe d’activités du W3C. J’y pense depuis un moment maintenant. Mon sentiment est que la stratégie de Google repose sur trois réalisations:

1. Une rupture de Google mandatée par le gouvernement est probable.
2. Les cookies fournissent un chemin d’audit pour les régulateurs – qui peut ne pas être accessible via d’autres mécanismes de suivi.
3. La mondialisation du RGPD (et des exigences de consentement liées au RGPD) rendra la publicité par affichage basée sur les cookies trop risquée et coûteuse pour Google à long terme.

Ces réalisations peuvent guider une bonne partie de la stratégie de Google en ce qui concerne son bac à sable de confidentialité et la dépréciation des cookies tiers. L’intérêt des propositions de Google Privacy Sandbox sur le thème des oiseaux (voir TURTLEDOVE et FLoC) considéré – et implicitement béni par le W3C – consiste à déplacer le processus de diffusion d’annonces du Web ouvert vers le navigateur. Et bien que Google ait clairement déclaré que sa pile de technologies publicitaires actuelle serait soumise aux règles de cette nouvelle plate-forme publicitaire, ces assurances peuvent être rendues sans objet. En d’autres termes, fournir l’assurance que les réseaux tiers de Google adhéreront aux règles du Privacy Sandbox n’est un problème que si Google a l’intention de maintenir ces réseaux tiers sur le long terme.

Je ne fais que spéculer ici, mais je commence à me demander si Google pourrait envisager de redéfinir ou même de remplacer ses réseaux tiers en faveur de quelque chose qui soumettrait Google à moins d’examen réglementaire. De même, je me demande si Google envisagerait de proposer une rupture préventive afin d’apaiser les régulateurs sans nécessairement avoir un impact significatif sur ses propres résultats. Examinons d’abord le concept des retombées.

Je pourrais voir un scénario où Google tente de négocier un spin-off de sa pile de technologies publicitaires tierces avec les régulateurs dans l’espoir d’empêcher une rupture plus complète qui pourrait inclure YouTube, la publicité sur les recherches, Chrome et / ou Gmail. Je ne suis certainement pas le première personne pour suggérer cela comme une possibilité. En fait, la CMA au Royaume-Uni a déjà noté la séparation du serveur publicitaire du reste des activités de Google comme l’un des remèdes potentiels pour répondre aux préoccupations anticoncurrentielles de la CMA.

Une telle retombée serait applaudie dans certains cercles comme une victoire pour les régulateurs – et pourrait servir à garder la chaleur hors de Google pendant un certain temps. Cela ressemblerait certainement à un changement important sur le papier – car la composante de publicité de tiers représente plus de 20 milliards de dollars de revenus annuels. Mais serait-ce vraiment une concession à long terme pour Google? Je ne suis pas si sûr….

Dites ce que vous voulez à propos des cookies, mais ils offrent un chemin plus facile pour les régulateurs qui cherchent à appliquer les règles de consentement qu’un suivi similaire offert par les jardins clos avec des utilisateurs connectés. Faire face aux amendes de cookies de la CNIL et d’autres régulateurs est déjà assez dur. Mais étant donné que des lois sur le consentement de type GDPR émergent dans le monde entier, Google peut lire les feuilles de thé et conclure qu’une approche basée sur les cookies HTTP comportera trop de risques dans de trop nombreux endroits.

Depuis son acquisition de DoubleClick, Google a constamment pris des mesures visant à lui fournir des outils supplémentaires qui – du moins en théorie – pourraient être utilisés pour créer un produit publicitaire alternatif. Ce produit aurait des fonctionnalités équivalentes à la pile technologique publicitaire tierce actuelle de Google, mais fonctionnerait entièrement à l’intérieur des murs de Google. Par exemple, Accelerated Mobile Pages (AMP) de Google discutablement crée un scénario dans lequel Google peut agir en tant que propriétaire principal sur les pages des éditeurs. De même, certains ont spéculé que l’en-tête « X-client-data » de Chrome pourrait être utilisé comme un identifiant publicitaire interne qui serait beaucoup plus difficile à saisir pour les régulateurs à l’avenir « balayage de biscuits. » Sans parler des dizaines de produits et services pour lesquels Google a déjà connecté des relations utilisateurs avec ses utilisateurs.

Donc, si j’étais Google, je m’assurerais que, tôt ou tard, je serais en mesure de diffuser des annonces ciblées auprès du même public actuellement capturé par la pile d’annonces anciennement connue sous le nom de DoubleClick sans utiliser la plomberie de cette pile d’annonces. . Pendant ce temps, le reste du marché sera coincé avec une plate-forme publicitaire sur le thème des oiseaux maladroite qui ne sert pas les annonceurs aussi bien que ce que Google a construit en interne.

Si ma pensée est correcte, vendre cette pile d’annonces maintenant pourrait entraîner un impact significatif sur les revenus à court terme, mais aurait un impact minimal sur les revenus de Google à long terme. De plus, la transition des produits publicitaires de quelque chose qui est plus visible de l’extérieur par les régulateurs à quelque chose qui est plus difficile à déchiffrer pour ces régulateurs peut atténuer l’une des plus grandes menaces liées à la confidentialité pour Google.

Dans cette optique, le Privacy Sandbox pourrait être en mesure de relever deux des plus grands défis réglementaires de Google en un seul coup (en forme d’oiseau).

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