« Le Sell Sider» est une chronique écrite par le côté vendeur de la communauté des médias numériques.
La chronique d’aujourd’hui est écrite par Lukasz Wlodarczyk, vice-président de la croissance et de l’innovation des écosystèmes programmatiques chez Maison RTB.
Tout le monde dans notre industrie est sur le bord de son siège depuis que Google a commencé à développer le Privacy Sandbox il y a plus de trois ans. Mais les choses ont évolué lentement.
Tests pour LE FLEDGE de Google, un outil de remarketing qui diffuse des annonces à des audiences personnalisées sans avoir besoin d’un suivi inter-sites des individus, s’est finalement ouvert à l’industrie plus tôt cette année. Pourtant, l’industrie n’a pas sauté sur l’occasion de participer.
À l’heure actuelle, seules trois entreprises testent activement FLEDGE : RTB House, Criteo et Google lui-même. Et, bien que Google Chrome continue de publier des articles sur les applications des API Privacy Sandbox et d’organiser des événements réguliers, il y a peu de désir de la part des autres parties de s’impliquer.
C’est inquiétant. L’avenir sans cookie est pratiquement là, et le moment est venu d’expérimenter des alternatives.
Peu de support fourni
Les fournisseurs de services partagés ont été particulièrement réticents à s’engager dans les concepts proposés dans le bac à sable sur la protection de la vie privée. Certains craignent que FLEDGE ne leur empêche d’apporter une valeur ajoutée aux éditeurs. D’autres disent que FLEDGE n’est pas une solution idéale car elle se concentre sur le reciblage, alors que la majeure partie de la demande du côté de l’offre provient en fait de campagnes non ciblées.
Il y a également un manque de clarté quant à la façon dont Google Ad Manager prendra en charge les enchères multi-SSP, et la conception de FLEDGE ne permet pas aux SSP de créer un groupe d’intérêt inter-sites pour représenter plusieurs acheteurs enchérissant les uns contre les autres pour la même impression en tant qu’alternative à l’API TOPICS.
Les éditeurs ont été plus disposés à participer que les SSP, y compris des acteurs de premier plan comme CafeMedia et Ringier Axel Springer. Cependant, la plupart d’entre eux n’étaient initialement pas au courant des possibilités de test et avaient peu de clarté sur le fonctionnement des intégrations entre les fournisseurs de services partagés et les serveurs publicitaires des éditeurs.
En fait, la rareté des connaissances et la participation aux essais FLEDGE n’ont pas seulement été un problème du côté de l’offre, mais aussi de l’ensemble de l’écosystème publicitaire.
Google doit trouver des moyens d’inciter les membres de l’écosystème à s’impliquer. Il pourrait le faire en ouvrant la voie préservant la vie privée de l’approvisionnement de données supplémentaires à l’écosystème ou en limitant les capacités d’autres mécanismes de suivi intrusifs pour la vie privée, tels que la prise d’empreintes digitales.
L’avenir de FLEDGE
Bien que FLEDGE représente une étape majeure vers une publicité numérique plus respectueuse de la vie privée, il est clair qu’elle est encore loin d’être prête pour la production. Cet essai d’origine n’est qu’un début.
Il faut mettre davantage l’accent sur les intégrations entre l’achat et l’offre. Beaucoup d’efforts sont nécessaires pour évaluer, développer et valider les différents types d’implémentation de FLEDGE du côté SSP, tandis que les piles technologiques des deux côtés de l’écosystème doivent être ajustées ou remplacées. Les éléments clés de FLEDGE doivent être activés pour les tests. De plus, la base d’utilisateurs Chrome compatible FLEDGE doit atteindre un niveau suffisamment élevé, afin que les données puissent être correctement analysées et comparées à des outils basés sur des cookies et alternatifs.
De nombreux éléments clés n’ont jamais été testés dans le navigateur et des ajustements seront presque certainement nécessaires. Mais, avec le soutien de l’industrie de la publicité numérique, une solution réalisable est certainement réalisable.
Suivre RTB House (@RTBHouse) et AdExchanger (@AdExchanger) sur Twitter.
