« Pensée axée sur les données» est écrit par des membres de la communauté des médias et contient de nouvelles idées sur la révolution numérique dans les médias.

La chronique d’aujourd’hui est rédigée par Eric Schmitt, directeur de recherche à Gartner.

Au milieu de changements fondamentaux dans les normes et réglementations en matière de confidentialité, Google a sujets introduits. En langage alphabétique, Topics est un Bac à sable de confidentialité Chrome proposition et initiative de « publicité basée sur les centres d’intérêt » qui vise à « afficher des publicités pertinentes ».

Le reste d’entre nous peut être pardonné de l’appeler simplement un cadre de ciblage publicitaire.

Les communications thématiques d’introduction de Google suggèrent une approche large et grossière du ciblage.

Mais les informations limitées partagées à ce jour soulèvent plus de questions qu’elles n’apportent de réponses.

Ce que nous savons – et ne savons pas – sur les sujets

En termes simples, les sujets sont des segments d’audience organisés en une taxonomie, que Google définira et gérera. (La société a toutefois suggéré qu’elle pourrait éventuellement céder le contrôle à une partie externe.) Google a déjà publié un « design » initial de 350 Topics pour donner aux utilisateurs un avant-goût.

Nous connaissons aussi un peu comment les sujets fonctionneront. À tout moment, le navigateur d’un utilisateur s’associera à un maximum de cinq thèmes, plus un thème supplémentaire choisi au hasard. Pour cibler et diffuser une annonce, l’éditeur ou l’intermédiaire de la technologie publicitaire interrogera le navigateur du visiteur, qui renverra jusqu’à trois sujets parmi l’ensemble des six. Les appariements navigateur-sujet (adhésion à un segment de sujet) seront actualisés chaque semaine. Google promet également d’atténuer le risque d’agrégation et de réidentification des données et de fournir aux utilisateurs finaux transparence et contrôle.

Et alors ne fais pas nous savons?

D’une part, le nombre total de sujets, qui sera crucial pour la précision et l’efficacité globales des annonces. Alors que Google a déclaré que la taxonomie comportera quelques centaines à quelques milliers de sujets, une gamme plus spécifique clarifierait à quel point les sujets s’écarteront du buffet actuel de segments ultra-précis, hautement personnalisés, basés sur les cookies et les identifiants d’appareils.

Une taxonomie de 3 500 Topics, par exemple, est un ordre de grandeur supérieur à l’échantillon « de conception » de 350. Dans le contexte d’une population américaine de 268 millions d’adultes, cela pourrait signifier la différence entre une taille moyenne de segment de 75 000 personnes et 750 000 !

La granularité des sujets reste également un point d’interrogation. le Taxonomie IAB 2020 de 1 500 lignes comprend 500 lignes « basées sur les intérêts », 800 segments d’intention d’achat et plus de 200 attributs démographiques. Il s’agit notamment de l’âge, du sexe, du revenu, de l’éducation, de la profession, de l’état matrimonial, de la taille du ménage, du « stade de la vie », de la propriété par rapport au loyer et de la « valeur nette ». Lequel de ces sujets comprendra-t-il ? Pour l’instant, ce n’est pas clair.

Il n’est pas certain non plus que Topics propose un ciblage géographique. Selon la façon dont Topics gère la géographie, les planificateurs de médias américains pourraient être en mesure de coordonner les achats de publicités numériques avec les 210 zones marketing désignées utilisées pour la planification de la radio et de la télévision, ou les ~ 42 000 codes postaux postaux. Il convient de noter en particulier l’extension du code postal, qui peut être un identifiant particulièrement précis – et, par conséquent, un risque pour la confidentialité.

Les questions complémentaires ne manquent pas :

• Comment la limitation du nombre d’expositions et l’audience supplémentaire fonctionneront-elles ? En supposant qu’ils fonctionneront du tout.
• Jusqu’où Topics peut-il évoluer au-delà de Chrome ? Les navigateurs autres que Chrome – principalement Safari d’Apple – ont un un tiers du marché mondial et la moitié du marché américain.
• Comment (le cas échéant) Google utilisera-t-il les sujets en ce qui concerne son inventaire détenu et exploité ? Plus précisément, en ce qui concerne la recherche, YouTube et le display ?
• Google remplacera-t-il ses fonctionnalités de ciblage d’audience personnalisées (basées sur des données de première partie) par un ciblage de type Topics ? Cela contribuerait grandement à créer des règles du jeu plus équitables, bien qu’il semble peu probable que Google se désavantage volontairement.
• Comment la dynamique du nouveau Bac à sable de confidentialité sur Android entrer en jeu? Surtout en ce qui concerne la géographie et les données de localisation.

Une route imprévisible à venir

de Google Chronologie du bac à sable de confidentialité n’offre aucun aperçu du calendrier de l’entreprise. D’une part, Topics devra être prêt pour la production au moment où Google dépréciera les cookies tiers à la « fin 2023 ». D’autre part, Google a a déjà retardé de deux ans le plus grand jalon de Privacy Sandbox. Cela pourrait encore retarder, surtout si l’allongement des délais fonctionne à son propre avantage économique.

Malgré la longue liste d’inconnues, les CMO et les propriétaires de budget publicitaire n’ont d’autre choix que de garder un œil attentif sur les sujets. Après tout, Google vient de dépasser 209 milliards de dollars de revenus publicitaires l’année dernière et représente désormais 30 % du gâteau publicitaire mondial global – 710 milliards de dollars en 2021, par MAGNA.

Google domine recherche et streaming TV (YouTube), occupe une position dominante dans la mesure de la publicité et alimente un écosystème tentaculaire d’appareils Android pertinents pour la publicité, notamment des smartphones, des téléviseurs et des haut-parleurs.

Quelle que soit la manière dont Topics secoue, il semble certain que, tôt ou tard, Google l’intègrera dans ses actifs et ses propriétés bien au-delà de Chrome.

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