L’autorité italienne de la concurrence a ouvert une enquête antitrust sur Google Display ad business – ajoutant une autre allégation d’abus de position dominante aux problèmes réglementaires du géant de la technologie.

Dans un communiqué de presse annonçant l’action, l’AGCM a déclaré qu’elle «remet en question l’utilisation discriminatoire de l’énorme quantité de données collectées à travers ses diverses applications, empêchant les concurrents de se concurrencer efficacement et affectant négativement les consommateurs».

L’enquête fait suite à une plainte du groupe de lobbying local, l’IAB Italie, par Reuters, qui dit que l’enquête doit être terminée d’ici novembre 2021.

Plus précisément, l’AGCM a déclaré soupçonner Google de ce qu’elle appelle une «conduite discriminatoire interne / externe» – en refusant de fournir aux concurrents des clés de décryptage Google ID et en excluant les pixels de suivi tiers.

«Dans le même temps, Google aurait utilisé des éléments de suivi permettant à ses services d’intermédiation publicitaire d’atteindre une capacité de ciblage que certains concurrents tout aussi efficaces ne sont pas en mesure de reproduire», ajoute-t-il.

Nous avons contacté Google pour commenter les allégations.

Cette décision intervient alors que Google est poursuivi à domicile par le ministère américain de la Justice (DoJ), qui a déposé une plainte antitrust. plus tôt ce mois-ci – suite à une enquête de 16 mois – alléguant Google « maintient illégalement des monopoles sur les marchés des services de recherche générale, de la publicité sur les recherches et de la publicité textuelle de recherche générale aux États-Unis. »

Le cas italien semble également intéressant car Google a cherchait à recadrer le débat autour du ciblage publicitaire en ligne par rapport à la confidentialité – annonce une initiative appelée Privacy Sandbox l’année dernière.

Son objectif est de faire évoluer les standards web ouverts vers un terrain d’entente entre la vie privée des internautes et la soif d’informations des fournisseurs de contenu pour cibler les visiteurs avec des publicités (ainsi que, bien sûr, son propre modèle de monétisation de profilage des personnes en tant que géant de la technologie publicitaire) – proposant une technique appelée apprentissage fédéré de cohortes (FloC ) qu’il présente comme un mécanisme «préservant la confidentialité» pour permettre le ciblage publicitaire sans suivi individuel.

Mais dans le cadre de cette poussée des normes, janvier Google a annoncé qu’il élaborait un plan pour éliminer progressivement la prise en charge des cookies de suivi tiers – affirmant qu’il souhaitait maintenant le faire dans les deux prochaines années. Ce n’est donc pas tant une «  évolution  » que Google qui lance son levier de puissance sur le marché.

Alors que d’autres dans l’espace du navigateur ont a également sévi contre les trackers, La domination de Google sur le marché de la publicité en ligne signifie que la concurrence risque clairement de fermer unilatéralement la porte aux traqueurs tiers tout en conservant son propre accès lucratif aux données des internautes. Et cela semble être le cœur de la préoccupation de l’autorité italienne de la concurrence.

La Commission européenne a précédemment jugé que Google était dominant dans la recherche, en lui imposant des exigences pour éviter d’abuser de son pouvoir de marché pour progresser dans d’autres secteurs verticaux.

L’AGCM suggère que la conduite sur laquelle elle enquête pourrait avoir un impact significatif sur la concurrence dans l’espace publicitaire numérique, ainsi que signaler le potentiel de «vastes répercussions sur les concurrents et les consommateurs».

«L’absence de concurrence dans l’intermédiation de la publicité numérique, en fait, pourrait réduire les ressources allouées aux producteurs et éditeurs de sites Web, appauvrissant ainsi la qualité du contenu destiné aux clients finaux», écrit-il, suggérant également l’absence de «concurrence effective basée sur les mérites »pourrait décourager le développement de nouvelles techniques publicitaires et publicitaires innovantes moins intrusives pour les consommateurs.

Ainsi, en d’autres termes, la domination de Google sur l’espace publicitaire numérique pourrait nuire à la fois aux éditeurs et aux utilisateurs d’Internet, et freiner le développement de technologies publicitaires véritablement respectueuses de la vie privée.

De nombreuses préoccupations de ce type ont été soulevées ailleurs au sujet du pouvoir de distorsion du marché du duopole adtech.

Dans une finale rapport sur le marché de la publicité en ligne cet été, la Competition and Markets Authority (CMA) du Royaume-Uni a conclu que le pouvoir de marché de Google et Facebook est désormais si grand qu’une nouvelle approche réglementaire – et un régulateur dédié – est nécessaire pour faire face à ce qu’elle décrit comme « préoccupations étendues et auto-renforçantes ».

«La faible concurrence dans la recherche et les médias sociaux conduit à une réduction de l’innovation et du choix et au fait que les consommateurs renoncent à plus de données qu’ils ne le souhaiteraient. La faible concurrence dans le domaine de la publicité numérique augmente les prix des biens et services dans l’ensemble de l’économie et mine la capacité des journaux et autres de produire un contenu de valeur, au détriment de la société en général », a averti l’AMC.

«Notre préoccupation est que ces plates-formes sont incitées à interpréter la réglementation sur la protection des données d’une manière qui renforce leur propre avantage concurrentiel, notamment en refusant aux tiers l’accès aux données nécessaires au ciblage, à l’attribution, à la vérification et à l’évaluation des frais ou des prix tout en préservant leur droit d’utiliser ces données dans leurs jardins clos », a-t-il ajouté.

Le rapport a conclu qu’il existe un «argument convaincant en faveur du développement d’un régime de réglementation ex ante pro-concurrence, pour superviser les activités des plateformes en ligne financées par la publicité numérique» – ce que Google a fait faire pression sur la Commission européenne ne pas faire en tant que législateurs régionaux façonner de nouvelles règles paneuropéennes pour les plateformes de contrôle d’accès.

Selon l’AGCM, la publicité en ligne en Italie valait plus de 3,3 milliards d’euros en 2019, soit 22% des ressources du secteur des médias – ces ventes étant ta deuxième source de revenus la plus importante du secteur.