Les annonceurs et les éditeurs numériques sont loin d’être d’accord sur la façon de remplacer les cookies de suivi tiers, et se sont plutôt accrochés à diverses solutions ad hoc qui ne fonctionnent pas toutes bien ensemble et manquent de surveillance suffisante.

Pourquoi c’est important : La volonté d’être plus centré sur la protection de la vie privée a embrouillé un écosystème publicitaire numérique déjà désordonné, et bon nombre des changements introduits pourraient facilement être bouleversés par de futures lois.

• « Cela a été une période prolongée de turbulences depuis 2020 », a déclaré Eric Seufert, analyste indépendant et propriétaire de Mobile Dev Memo. « Il n’obtient pas plus de clarté au fil du temps, ce qui est frustrant pour les spécialistes du marketing. »

Conduire l’actualité: Google décision la semaine dernière pour retarder la fin de la prise en charge des cookies tiers jusqu’en 2024 – le deuxième retard en deux ans , c’était un signal à l’industrie que cette incertitude ne se termine pas de sitôt.

• Google a déclaré que la décision avait été motivée par les commentaires de ses partenaires publicitaires et de publication selon lesquels ils avaient besoin de plus de temps pour tester d’autres solutions. Mais la plupart des spécialistes du marketing n’attendent pas que l’entreprise commence de tels tests.
• FLoC, le remplacement initial des cookies de Google, a été abandonné en janvier après deux ans, en partie parce que les experts en protection de la vie privée inquiet cela pourrait par inadvertance faciliter la collecte d’informations sur les utilisateurs par les annonceurs.
• Ils ont ensuite fait leurs débuts avec un nouvelle solution appelés Sujets, qui permet aux annonceurs de placer des annonces via un nombre limité de sujets déterminés par l’activité du navigateur des utilisateurs. Mais il n’en est encore qu’à ses débuts et n’a pas encore obtenu un large consensus de l’industrie.

État des lieux : Législation imminente sur la protection de la vie privée et menaces antitrust ont forcé les grandes entreprises Internet comme Google et Apple à commencer à mettre en œuvre des changements en matière de protection de la vie privée avant que les régulateurs ne puissent s’en prendre à leurs entreprises.

• Mais leurs approches sont très différentes, et les spécialistes du marketing sont obligés de compter avec les deux jusqu’à ce qu’une sorte de réforme globale de la protection de la vie privée soit adoptée.

Google (en anglais seulement espère créerun cadre intersectoriel pour toutes les parties sur le Web ouvert. Mais ces changements ne s’appliquent qu’à son navigateur Chrome et à son système d’exploitation Android.

Pomme adopte une approche beaucoup plus directe. Il a déjà commencé à instituer ses propres changements de confidentialité unilatéraux pour son navigateur, Safari, et au sein de son système d’exploitation mobile iOS.

• Les changements de suivi de son application mobile ont été accueillis avec frustration par certains de ses concurrents – notamment Facebook — qui affirment qu’ils ont rendu plus difficile pour les spécialistes du marketing de cibler les utilisateurs avec des données personnelles sur d’autres applications. Ils soutiennent également que l’activité publicitaire d’Apple est bénéficiant de manière disproportionnée à partir des modifications.

Soyez intelligent : Au lieu d’attendre de voir comment les changements de Google et d’Apple se concrétisent, de nombreux annonceurs et éditeurs ont commencé à se rallier à de nouvelles solutions qui peuvent – au moins dans les prochaines années – offrir des alternatives de ciblage pour les annonces en ligne sans cookies.

ID unifié 2.0 est peut-être la solution la plus populaire jusqu’à présent. Une idée originale de la société de technologie publicitaire Trade Desk, il s’agit d’une norme cryptographique qui peut être appliquée aux informations personnellement identifiables (PII) des utilisateurs – comme un e-mail ou un numéro de téléphone – qui empêche les cibleurs de publicités d’identifier spécifiquement les individus.

• Déjà Dizaines des entreprises de technologie publicitaire, des agences de publicité et des éditeurs Web ont adopté cette norme. Et il y a maintenant une poussée pour l’amener à autres pays.

Oui, mais : Les utilisateurs doivent choisir de partager leurs informations personnelles, et les législateurs pourraient à l’avenir resserrer davantage les exigences en matière de confidentialité. Actuellement, la plupart des utilisateurs s’inscrivent en fournissant leurs adresses e-mail lorsqu’ils s’inscrivent à un achat ou à une promotion.

• « Le plus gros problème avec toute sorte de solution identitaire est qu’elle repose sur le fait que les gens s’y soumettent », a déclaré Seufert. « C’est une proposition très difficile. Il me semble peu probable qu’ils voient l’adoption généralisée de l’UID 2.0 par les consommateurs ou de tout autre type de système d’identification alternatif.
• Il n’y a pas non plus de véritable organe directeur qui a accepté de gérer l’application de cette norme. L’Interactive Advertising Bureau (IAB) s’était initialement porté volontaire pour le faire, mais Sorti sur des préoccupations au sujet de la responsabilité. Il n’est pas clair si un autre organisme de l’industrie interviendra.

Entre les lignes : Quelques autres options ont été introduites, mais celles-ci ont jusqu’à présent, ils ont fait un petit bruit, car ils offrent principalement des solutions de contournement pour les cookies et non de nouvelles normes.

• Par exemple, LiveRamp, une société de données publicitaires, a créé »RampID», qui est essentiellement un graphique d’identité – ou une carte numérique – qui identifie les utilisateurs en les connectant à leurs données sur d’autres appareils ou données hors ligne.
• ID5, une autre société d’identification des données, a créé un utilisateur « IdentityCloud » qui, espère-t-elle, pourra être utilisé pour cibler les utilisateurs avec des données de première partie partagées sur le Web.

Prochaines étapes : Au milieu de tous ces changements, la plupart des éditeurs et des annonceurs s’efforcent de collecter leurs propres données de première partie, ou des données données à l’éditeur directement avec la permission d’un utilisateur.

• Mais pour les grands éditeurs qui doivent offrir aux annonceurs la possibilité de cibler les utilisateurs à grande échelle sur leurs plates-formes, l’adoption de normes d’identité des données telles que Unified ID 2.0 sera essentielle pour rester compétitif.
• Disney, par exemple, signé un accord historique avec le Trade Desk plus tôt ce mois-ci pour faire correspondre leurs données de première partie des utilisateurs avec des données personnalisées qui répondent à la norme Unified ID 2.0 afin que les annonceurs puissent cibler les annonces automatisées.

La conclusion: « Il s’agit en grande partie d’un changement fondamental et radical, et c’est très désorientant pour les équipes marketing qui sont coincées au milieu », a déclaré Seufert.