Les annonceurs utilisent les données collectées lors de la navigation des internautes sur le Web pour déterminer à qui diffuser une annonce et si cette personne a ensuite acheté le produit annoncé. Après le changement de Google, ils ne pourront pas obtenir une image aussi détaillée de l’un ou de l’autre.

«D’une certaine manière, vous perdez la capacité de suivre et de mesurer le comportement, comme nous en avons l’habitude à ce stade», a déclaré George Popstefanov, directeur général de l’agence de publicité numérique PMG. Cependant, il soutient le changement qui, selon lui, est meilleur pour les consommateurs. «Je pense que notre capacité à suivre et mesurer va changer, mais je ne pense pas que ça va être pire», a-t-il déclaré.

Scott Hagedorn, directeur général en Amérique du Nord d’Omnicom Media Group, une collection d’agences de médias, a déclaré que le changement de confidentialité de Google faisait partie d’une tendance inexorable à laquelle l’entreprise se préparait depuis longtemps. «Nous planifions cela depuis 10 ans», a-t-il déclaré, qualifiant le changement de sismique.

Ces dernières années, cette préparation a consisté à tester des moyens de travailler directement avec de grandes plates-formes technologiques telles que Google sans être en mesure de consulter des données personnellement identifiables. La dernière initiative de Google accélérera ce type de dynamique, a déclaré M. Hagedorn.

D’autres dans l’industrie ont vu la décision de Google comme une prise de pouvoir anticoncurrentielle. « C’est Google qui essaie unilatéralement de définir les normes de confidentialité pour Internet », a déclaré John Nardone, PDG de Flashtalking, une société de serveurs publicitaires. «Ce n’est pas approprié.»

Google propose ses propres technologies qui, selon lui, permettront d’accomplir la plupart des choses que les annonceurs essayaient d’accomplir en suivant les utilisateurs Web jusqu’au niveau individuel, mais d’une manière qui respecte mieux la vie privée des consommateurs.

Ceux-ci incluent des outils qui promettent de regrouper les consommateurs en groupes d’intérêt, ou cohortes, sur leurs appareils, et n’envoient jamais leurs informations de navigation à un serveur central. Google a affirmé que ces outils ont fonctionné presque aussi bien que les outils existants – qui suivent les consommateurs individuellement – et commence à les ouvrir aux tests de l’industrie.

M. Popstefanov de PMG a déclaré qu’il était trop tôt pour déterminer dans quelle mesure ils fonctionnent vraiment. «Est-ce que ça va être aussi bon que ce que nous avons? Non. Il est trop tôt pour dire si cela va nous donner les informations dont nous avons besoin. »

Les annonceurs devront décider s’ils sont à l’aise avec la nouvelle approche de Google pour cibler les annonces, qui sera moins précise. «Lorsque vous êtes en mesure de cibler précisément des individus, votre efficacité est très élevée», a déclaré Raja Rajamannar, directeur du marketing et de la communication chez

MasterCard.

«Quand vous le faites à des cohortes, c’est forcément moins que l’individu, mais nous ne savons pas combien moins pour le moment.» Il a dit qu’il faudrait du temps pour déchiffrer l’impact du plan de Google.

Les responsables de la publicité ont déclaré que les entreprises qui disposent de nombreuses données de première partie (informations qu’elles ont collectées sur leurs propres clients, par exemple via des applications ou des programmes de cartes de fidélité) seront mieux placées pour mener des campagnes publicitaires numériques précises.

Les entreprises qui n’ont pas beaucoup de données de première partie ou dont les modèles commerciaux sont axés sur l’acquisition de nouveaux clients par rapport au marketing auprès des clients existants seront confrontées à des défis, selon John Lee, directeur de la stratégie de l’agence de marketing numérique Merkle.

«Vous n’avez plus cette béquille», a déclaré M. Lee. « Vous devez utiliser des données propriétaires. »

En raison de la faiblesse potentielle du remplacement de Google, certains responsables de la publicité ont estimé que cette décision avait créé une ouverture pour d’autres acteurs du secteur qui travaillaient sur une technologie alternative pour suivre les utilisateurs de manière sécurisée.

«Je vois cela comme une déclaration d’opportunité majeure pour le reste de l’écosystème publicitaire», a déclaré Paul Silver, directeur de la stratégie mondiale chez MiQ Digital, une entreprise qui aide les agences dans leurs achats de médias.

Les annonceurs qui souhaitent cibler les utilisateurs individuellement sur les sites Web pourront le faire, mais pas avec les outils publicitaires de Google, a déclaré M. Silver.

Le Trade Desk, une entreprise qui fabrique des outils pour les annonceurs, a proposé une technologie qui créerait des identifiants pour les utilisateurs en fonction de leurs e-mails; le plan est actuellement examiné par le Partnership for Responsible Addressable Media, un groupe de l’industrie de la publicité.

PRAM a cherché à travailler avec Google pour créer des identifiants de confidentialité qui fonctionneraient dans le navigateur Chrome de Google une fois les cookies supprimés.

Bien que l’annonce de Google mercredi semble viser ces types de solutions, Google n’a pas encore évalué si les solutions poursuivies par PRAM fonctionneront dans Chrome lorsque les cookies disparaîtront l’année prochaine. Chrome de Google détient une part dominante du marché des navigateurs Web.

« Nous sommes déçus que Google n’ait pas travaillé plus étroitement avec l’industrie avant d’annoncer son plan », a déclaré Bill Tucker, directeur exécutif de l’effort PRAM. «Mais nous pensons que cela représente une opportunité cruciale pour une collaboration future.»

D’autres dirigeants d’agence ont approuvé l’évaluation de Google dans un article de blog annonçant le changement mercredi selon lequel le suivi personnalisé des utilisateurs ne survivra probablement pas à une future action réglementaire sur la confidentialité.

«Que cela nous plaise ou non, même si vous pouvez trouver des moyens de fournir des pansements et de continuer, la législation va tuer ces pansements», a déclaré Simon Poulton, vice-président de l’intelligence numérique chez WPromote.

Écrire à Keach Hagey à keach.hagey@wsj.com et Alexandra Bruell à alexandra.bruell@wsj.com