L’éditeur de presse britannique propriétaire de l’organisation de presse Daily Mail a intenté une action en justice contre Google, l’accusant d’abuser du contrôle monopolistique de la recherche pour punir les sites Web dans le cadre d’un plan visant à maintenir le contrôle des marchés de la publicité sur Internet.

La majorité de la documentation du procès concerne la domination de Google sur la publicité sur Internet.

Il dépeint le Daily Mail comme une victime impuissante à contrôler son activité publicitaire et obligée de se soumettre à une diminution des revenus en raison de ce que le Daily Mail allègue être la domination de monopole de Google.

Le dossier du tribunal déclare:

«Les éditeurs de nouvelles ne voient pas l’augmentation des dépenses publicitaires, car Google et sa société mère Alphabet ont illégalement acquis et maintiennent le monopole des outils que les éditeurs et les annonceurs utilisent pour acheter et vendre des espaces publicitaires en ligne.

Ces outils incluent les logiciels utilisés par les éditeurs pour vendre leur inventaire d’annonces et l’échange dominant où des millions d’impressions d’annonces sont vendues chaque jour lors d’enchères.

Google contrôle l ‘«espace de stockage» sur les pages des éditeurs où les annonces apparaissent, et il exploite ce contrôle pour vaincre la concurrence pour cet espace publicitaire.

Entre autres tactiques, Google rend difficile pour les éditeurs de comparer les prix entre les bourses; réduit le nombre d’échanges qui peuvent soumettre des offres; et utilise les offres proposées par les bourses rivales pour définir ses propres offres – un système de truquage des offres de facto. « 

AMP est un système de contrôle de la publicité en ligne?

Accelerated Mobile Pages (AMP) est une norme Web open source permettant de fournir des pages Web hautement optimisées pour les appareils mobiles.

Les concurrents de Google, comme le moteur de recherche de Microsoft Bing, ont fait partie du mouvement open source Accelerated Mobile Pages (AMP). Par example, Bing annoncé en 2016 qu’ils fourniraient des pages Web au format AMP dans leur application Bing.

En 2018 Bing a annoncé le déploiement de leur carrousel de nouvelles AMP, déclarant également leur intention de fournir des pages AMP dans leurs résultats de recherche.

Les objectifs déclarés des pages mobiles accélérées (AMP) sont de fournir une meilleure expérience utilisateur aux utilisateurs d’appareils mobiles.

le mission déclarée pour AMP est:

« Fournissez un format de contenu Web axé sur l’utilisateur, garantissant le succès à long terme de chaque éditeur Web, marchand et annonceur. »

L’objectif du projet AMP open source est bien documenté et adopté par un large éventail d’entreprises concurrentes.

Le procès du Daily Mail fait cependant l’affirmation surprenante selon laquelle AMP fait partie d’un stratagème de Google visant à dominer et contrôler la publicité en ligne.

Plus précisément, le procès allègue qu’AMP a créé une situation qui a verrouillé les services publicitaires concurrents. Mais cette affirmation sur AMP est sapée par son propre aveu que ce n’était le cas que « initialement.« 

Le procès commence par présenter de manière erronée les pages mobiles accélérées comme une dégradation de l’expérience utilisateur des visiteurs utilisant des appareils mobiles.

Le procès déclare:

«Il n’y a aucun avantage technologique significatif pour AMP – il s’agit simplement d’une page Web HTML qui a été dépouillée de tout script tiers (y compris JavaScript).

Au lieu de cela, AMP limite la créativité expressive d’un éditeur et dégrade l’expérience utilisateur. Les pages AMP ne sont pas compatibles avec les infographies et autres fonctionnalités interactives, ce qui réduit l’engagement des utilisateurs. « 

Après avoir déformé AMP comme offrant une expérience utilisateur dégradée aux utilisateurs, le Daily Mail implique ensuite que l’avantage d’AMP était pour Google au détriment des éditeurs.

«L’importance concurrentielle la plus immédiate du script d’interdiction de Google par des tiers est que les pages AMP sont incompatibles avec les enchères d’en-tête côté client.

Le résultat était, au départ, que seul AdX pouvait enchérir en temps réel pour l’inventaire de Daily Mail.

Cependant, Daily Mail n’a eu aucun recours, car il a dû adopter AMP pour ne pas perdre le trafic de recherche critique. Cela laissait à Daily Mail deux mauvaises options: (1) renoncer à AMP et perdre le trafic de recherche, ou (2) adopter AMP, rejeter les enchères d’en-tête côté client et vendre efficacement tout l’espace publicitaire AMP via AdX à des prix réduits. « 

Prétend que Google punit les sites Web avec la recherche organique

Peut-être l’affirmation la plus surprenante, sans preuve, est que Google utilise son algorithme de résultats de recherche comme une arme pour punir les éditeurs qui tentent de sortir de la prétendue domination monopolistique de Google.

Le Daily Mail indique comment le «monopole» de la recherche fait des résultats de la recherche une arme pour infliger des punitions :.

« Le monopole de Google sur la recherche mobile donne du pouvoir à Google – Google peut punir les éditeurs avec ses résultats de recherche, car la perte de trafic des utilisateurs de Google nuit considérablement à leur entreprise. »

Le Daily Mail met ensuite en corrélation des événements non liés dans sa lutte pour monétiser son site Web avec le déploiement d’un algorithme de recherche Google mis à jour, appelé une mise à jour de l’algorithme de base.

Réclamation des mises à jour de Google Core liées au concours publicitaire

Le Daily Mail a écrit:

«Google a répété à plusieurs reprises à Daily Mail qu’il n’y avait aucun problème avec l’algorithme de recherche. Google a également assuré à Daily Mail qu’il n’était pas ciblé parmi ses pairs. Mais c’était tout simplement faux. Google ciblait en effet certains éditeurs: ceux qui permettaient à AdX de se concurrencer plus vigoureusement pour les impressions. « 

Les mises à jour de l’algorithme de base de Google affectent un large éventail d’éditeurs, dont beaucoup n’utilisent pas AMP et ne se disputent pas avec Google au sujet de l’inventaire publicitaire.

Le Daily Mail a doublé cette corrélation:

«Google s’est plaint à plusieurs reprises à Daily Mail de sa stratégie de revêtement de sol, mais Daily Mail a expliqué (en détail) que le revêtement de sol de Google entraînait une augmentation des revenus.

… Incapable de convaincre Daily Mail, Google l’a puni à la place. Avec la mise à jour de l’algorithme de base de juin 2019, Google a coupé le trafic de recherche de Daily Mail une semaine avant de commencer à appliquer l’EPU dans l’inventaire des éditeurs, et il a restauré le trafic de recherche précisément un jour après que l’EPU soit pleinement efficace.

Comme nous l’avons vu, le résultat de l’EPU était qu’AdX pouvait intermédiaire une plus grande part de l’inventaire de Daily Mail à des prix beaucoup plus bas. Ainsi, Google a puni Daily Mail sur ses résultats de recherche parce que les pages de Daily Mail étaient moins rentables pour Google que d’autres sites Web.

Google a ensuite rétabli le trafic de recherche une fois que l’UPR a éliminé les prix planchers différentiels et obligé Daily Mail à vendre plus d’inventaire à Google à bon marché. « 

Le Daily Mail n’a pas produit de documents internes de Google ni de déclarations de googleurs liant les mises à jour de l’algorithme de base à des éditeurs qui se chamaillent.

Rechercher la réaction de l’industrie

Le ton général des réactions allait de l’incrédulité face à l’audace de lier les résultats de recherche à la publicité à la moquerie pure et simple des affirmations.

Les spécialistes du marketing de recherche ont tweeté:

Ont-ils regardé leur propre site Web? Je veux poursuivre Google pour leur avoir permis de conserver la moitié de leur trafic.

– Ian Lurie (@IanLurie) 21 avril 2021

Marty Weintraub d’Aimclear était cité dans MediaPost attribuant les problèmes de classement du Daily Mail à un mauvais référencement.

« Eh bien, nous aimerions tous que nos classements organiques (gratuits) soient en concurrence avec les publicités Google (payantes) », a écrit Marty Weintraub, fondateur d’Aimclear, dans un e-mail adressé au Search & Performance Marketing Daily. «J’aimerais aussi un poney. Waaa Waaa Waaa les membres de la famille royale déçoivent. Il existe une tonne de bonnes sociétés de référencement au Royaume-Uni. Soit investir dans le référencement, acheter des publicités ou arrêter de pleurnicher. »

Quelle est la prochaine étape de la poursuite du Daily Mail?

De nombreuses parties du procès sont similaires aux poursuites intentées par des États comme le Texas contre Google. Cependant, pour ceux du secteur du marketing de recherche, les affirmations non fondées basées sur des corrélations entre des événements non liés qui sont utilisés pour lier les algorithmes de recherche de Google aux sanctions contre les éditeurs peuvent sembler difficiles à croire.

Citation

PLAINTE POUR DOMMAGES ET RELIEF INJONCTIF (PDF)