Ce que certains ont appelé la publicité mobile Armageddon est enfin à nos portes. À partir de lundi, Apple Inc. mettra en place de nouveaux protocoles de confidentialité qui rendront beaucoup plus difficile pour les applications de collecter des données utilisateur pour personnaliser les publicités numériques. Le changement aura de vastes ramifications sur le fonctionnement de l’économie des applications et modifiera la dynamique du pouvoir parmi les principales plates-formes, annonceurs et développeurs d’applications. Mais cela arrive également à un moment charnière pour l’industrie: au moment même où les gouvernements du monde entier cherchent à réprimer la domination croissante des plus grandes entreprises technologiques, la dernière initiative d’Apple pourrait encore renforcer la main de ces mêmes géants au détriment des plus petites rivaux.

Apple a révélé mardi que sa prochaine mise à jour logicielle pour iPhone, déployée la semaine prochaine, comprend son exigence AppTrackingTransparency. La fonctionnalité de confidentialité tant attendue obligera pour la première fois toutes les applications à demander l’autorisation de suivre les activités d’un utilisateur sur les applications d’autres entreprises. Certains analystes prévoient que plus de la moitié des consommateurs refuseront le suivi. Plusieurs entreprises ont également exprimé leur incertitude sur la question. L’application de rencontres en ligne Bumble Inc. mise en garde dans son prospectus que plus de 80% des utilisateurs peuvent décider de se désinscrire, tandis que Snap Inc. a reconnu jeudi que les changements d’Apple constituaient une étape importante et pourraient affecter considérablement la façon dont ils travaillent avec les annonceurs.

Ceci est une grosse affaire. Pour les utilisateurs qui se désengagent, les créateurs d’applications ne pourront plus partager le type d’informations sur l’activité – telles que les sujets de recherche, les types d’articles achetés et les centres d’intérêt – qui a permis aux développeurs de compiler des profils personnels détaillés pour cibler efficacement les publicités. Les annonceurs seront également désavantagés car ils seront moins en mesure de voir quelles publicités ont conduit à une vente en ligne ou à l’installation d’une application, ce qui nuit à leur capacité à mesurer les performances de la campagne. En conséquence, les prix des annonces peuvent baisser.

Apple, qui compte plus d’un milliard d’utilisateurs actifs d’iPhone et contrôle plus de la moitié du marché américain des smartphones, estime que le moment est venu d’aller de l’avant sur un problème qui a attiré l’attention des régulateurs, des législateurs et des défenseurs des consommateurs. (Pour sa part, Google explore une alternative pour son système d’exploitation Android, selon Bloomberg News, qui a cité des personnes connaissant le sujet.) Le contrôle et l’utilisation par les entreprises de technologie de données personnelles précieuses sont une des principales raisons pour lesquelles les géants de la technologie ont été critiqués, et Apple Chief Le directeur général Tim Cook a reconnu que l’industrie n’avait pas fait suffisamment d’efforts pour respecter la vie privée des consommateurs et n’avait pas été totalement transparente sur la façon dont elle exploitait leurs données. Et pourtant, même si cette décision semble être une victoire pour les consommateurs, la réalité est qu’elle peut accroître la domination des plus grandes plateformes.

Apple pourrait en profiter le plus. À mesure que les publicités mobiles en général deviennent moins efficaces, cela peut inciter les développeurs à facturer d’avance les applications ou à mettre en œuvre des abonnements payants. L’une ou l’autre de ces options augmenterait la rentabilité d’Apple car elle prélève une commission allant jusqu’à 30% pour tout contenu numérique vendu sur sa plate-forme (son App Store fait déjà l’objet d’efforts antitrust). La politique de confidentialité pourrait également aider les ventes d’appareils de l’entreprise, convaincre les consommateurs qu’elle se soucie davantage de la protection de leurs données. Cela pourrait même aider la propre entreprise de publicité d’Apple. le Rapport du Financial Times Jeudi, la société prévoit d’ajouter un deuxième espace publicitaire sur sa page de recherche App Store plus tard ce mois-ci, tout comme les fabricants d’applications chercheront d’autres alternatives.

Facebook peut également s’avérer un gagnant, malgré sa position de premier plan sur le marché de la publicité mobile. Une étude de la Bank of America estime que les changements d’Apple réduiront les revenus de la société de médias sociaux de seulement 3% après avoir pris en compte l’exposition de son activité de réseau publicitaire à iOS et une baisse probable des taux pour les publicités d’installation d’applications. Le mois dernier, PDG de Facebook Mark Zuckerberg a expliqué pourquoi le développement pouvait rendre l’entreprise plus forte au fil du temps. Il a déclaré que cela obligerait davantage d’entreprises à acheter de la publicité et à vendre des produits sur leurs plateformes, car les publicités ciblées ailleurs deviendraient moins efficaces. «Je suis convaincu que nous allons pouvoir gérer cette situation», a-t-il déclaré en tant qu’invité de l’émission du Clubhouse «PressClub». «Nous serons dans une bonne position.»

Zuckerberg a probablement raison. Les dollars de publicité numérique devront circuler quelque part, et la nouvelle politique d’Apple ne fait rien pour empêcher les entreprises de suivre le comportement des utilisateurs dans leurs propres applications et écosystèmes. Ainsi, les actifs des opérateurs historiques Facebook et Google, la société mère Alphabet Inc., qui disposent tous deux d’une quantité inégalée de données internes sur ce que les milliards d’utilisateurs de leurs plates-formes achètent ou intéressent, deviennent encore plus précieux pour les annonceurs. Les spécialistes du marketing paieront désormais plus pour acheter une publicité de magasinage Instagram s’ils peuvent voir que cela a conduit à une vente directe dans une boutique de commerce électronique Instagram.

Une dynamique similaire est susceptible de se jouer dans le monde des applications de jeux mobiles. Les grandes entreprises – y compris King et Zynga Inc., du fabricant de Candy Crush, Activision Blizzard Inc., auront plus de facilité à repérer les gros dépensiers, ou «baleines», parmi leurs bases de plus de 100 millions de joueurs, ce qui leur donnera un avantage . Mais les petits développeurs qui n’ont pas le luxe de grandes communautés de joueurs captifs en souffriront car ils se sont appuyés sur le ciblage publicitaire externe pour trouver leurs meilleurs clients dans le passé.

Il ne fait aucun doute que la décision d’Apple aura des effets positifs sur les pratiques de confidentialité de l’ensemble du secteur. Cela devrait être applaudi. Mais sur le front des inégalités, où une poignée de mastodontes technologiques deviennent plus dominants tout en étouffant de plus en plus la concurrence – cette décision ne peut qu’exacerber le problème.

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