Ce que certains ont appelé la publicité mobile Armageddon est enfin à nos portes. À partir de lundi, Apple Inc. mettra en place de nouveaux protocoles de confidentialité qui rendront beaucoup plus difficile pour les applications de collecter des données utilisateur pour personnaliser les publicités numériques. Le changement aura de vastes ramifications sur le fonctionnement de l’économie des applications et modifiera la dynamique du pouvoir parmi les principales plates-formes, annonceurs et développeurs d’applications. Mais cela arrive également à un moment charnière pour l’industrie: au moment même où les gouvernements du monde entier cherchent à réprimer la domination croissante des plus grandes entreprises technologiques, la dernière initiative d’Apple pourrait encore renforcer la main de ces mêmes géants au détriment des plus petites rivaux.

Apple a révélé mardi que sa prochaine mise à jour logicielle pour iPhone, déployée la semaine prochaine, comprend son exigence AppTrackingTransparency. La fonctionnalité de confidentialité tant attendue obligera pour la première fois toutes les applications à demander l’autorisation de suivre les activités d’un utilisateur sur les applications d’autres entreprises. Certains analystes prévoient que plus de la moitié des consommateurs refuseront le suivi. Plusieurs entreprises ont également exprimé leur incertitude sur la question. L’application de rencontres en ligne Bumble Inc. mise en garde dans son prospectus que plus de 80% des utilisateurs peuvent décider de se désinscrire, tandis que Snap Inc. a reconnu jeudi que les changements d’Apple constituaient une étape importante et pourraient affecter considérablement la façon dont ils travaillent avec les annonceurs.

Ceci est une grosse affaire. Pour les utilisateurs qui se désengagent, les créateurs d’applications ne pourront plus partager le type d’informations sur l’activité – telles que les sujets de recherche, les types d’articles achetés et les centres d’intérêt – qui a permis aux développeurs de compiler des profils personnels détaillés pour cibler efficacement les publicités. Les annonceurs seront également désavantagés car ils seront moins en mesure de voir quelles publicités ont conduit à une vente en ligne ou à l’installation d’une application, ce qui nuit à leur capacité à mesurer les performances de la campagne. En conséquence, les prix des annonces peuvent baisser.

Apple, qui compte plus d’un milliard d’utilisateurs actifs d’iPhone et contrôle plus de la moitié du marché américain des smartphones, estime que le moment est venu d’aller de l’avant sur un problème qui a attiré l’attention des régulateurs, des législateurs et des défenseurs des consommateurs. (Pour sa part, Google explore une alternative pour son système d’exploitation Android, selon Bloomberg News, qui a cité des personnes connaissant le sujet.) Le contrôle et l’utilisation par les entreprises de technologie de données personnelles précieuses sont une des principales raisons pour lesquelles les géants de la technologie ont été critiqués, et Apple Chief Le directeur général Tim Cook a reconnu que l’industrie n’avait pas fait suffisamment d’efforts pour respecter la vie privée des consommateurs et n’avait pas été totalement transparente sur la façon dont elle exploitait leurs données. Et pourtant, même si cette décision semble être une victoire pour les consommateurs, la réalité est qu’elle peut accroître la domination des plus grandes plateformes.

Apple pourrait en profiter le plus. À mesure que les publicités mobiles en général deviennent moins efficaces, cela peut inciter les développeurs à facturer d’avance les applications ou à mettre en œuvre des abonnements payants. L’une ou l’autre de ces options augmenterait la rentabilité d’Apple car elle prélève une commission allant jusqu’à 30% pour tout contenu numérique vendu sur sa plate-forme (son App Store fait déjà l’objet d’efforts antitrust). La politique de confidentialité pourrait également aider les ventes d’appareils de l’entreprise, convaincre les consommateurs qu’elle se soucie davantage de la protection de leurs données. Cela pourrait même aider la propre entreprise de publicité d’Apple. le Rapport du Financial Times Jeudi, la société prévoit d’ajouter un deuxième espace publicitaire sur sa page de recherche App Store plus tard ce mois-ci, tout comme les fabricants d’applications chercheront d’autres alternatives.