Les Canadiens préoccupés par le pouvoir sans cesse croissant des grandes technologies peuvent ajouter un autre élément à leur liste de préoccupations : les fausses critiques en ligne.

La CBC a diffusé la semaine dernière un segment sur « The National » sur un réseau de plus de 1 200 entreprises nord-américaines liées par de fausses critiques sur Google. Les consommateurs avertis ne sont peut-être pas choqués d’apprendre qu’il existe de fausses critiques, mais l’étendue de la fraude, l’effet sur le marché et la réponse nonchalante de Google devraient inquiéter les consommateurs, les petites entreprises et les législateurs.

Des millions de consommateurs utilisent aujourd’hui les avis en ligne pour prendre des décisions d’achat, mais les consommateurs sont dupés. J’enquête sur la fraude aux faux avis depuis plus de trois ans, et mes recherches ont été à la base de l’histoire de Radio-Canada.

J’ai documenté des milliers de faux avis sur plusieurs plateformes d’avis, impliquant tout le monde, des médecins aux avocats, en passant par les entrepreneurs à domicile et les promeneurs de chiens. Ce ne sont pas seulement les consommateurs trompés qui sont blessés non plus. Les entreprises honnêtes doivent rivaliser avec les tricheurs qui attirent les clients avec de fausses critiques positives.

Mais les vrais bénéficiaires de cette fraude sont les sites d’évaluation et les entreprises technologiques qui continuent de récolter des dollars publicitaires avec un clin d’œil et un clin d’œil aux tricheurs. Aucune des plateformes d’examen ne semble trop sérieuse pour éliminer la fraude sur leurs sites, et Google est en tête de cette liste.

La réponse de Google à l’histoire de CBC en est un bon exemple. Le cœur de la recherche que j’ai fournie à CBC était l’analyse de feuilles de calcul de quelque 150 profils Google dont les modèles de révision étaient clairement suspects. Par exemple, un magasin de perruques à Vaughn avait 76 critiques en commun avec une société américaine de sécurité à domicile, 72 critiques en commun avec une entreprise d’entretien des pelouses américaine, 30 critiques en commun avec un service de limousine Hampton et 12 critiques en commun avec un dentiste du Texas. Après que la CBC ait terminé son enquête, Google a supprimé la plupart des critiques du magasin de perruques.

Bien que cela montrait la capacité de Google à reconnaître les avis frauduleux, l’entreprise n’était pas assez sérieuse pour passer à l’étape suivante. La plupart des critiques pour le magasin de perruques ont maintenant disparu, mais certains de ces mêmes profils restent actifs avec des critiques pour d’autres entreprises du réseau. Par exemple, CBC a noté que l’une des critiques suspectes pour le magasin de perruques provenait d’une « Nelly Walker » et que la photo d’accompagnement de Walker était en fait l’icône américaine décédée des droits civiques Dorothy Height. Bien que la critique de Walker sur le magasin de perruques ait été supprimée, son profil reste actif avec des critiques pour une pizzeria de Toronto, un groupe pédiatrique de Floride et un détaillant d’appareils auditifs en Californie.

Les actions de Google ici imitent ce que j’ai vu dans le passé : une approche réactive et minimaliste des faux avis sur sa plate-forme lorsqu’elle est incitée par les médias. En décembre dernier, un journaliste américain avec qui je travaillais a contacté Google au sujet de faux avis pour une autre entreprise de ce même réseau, un chirurgien plasticien de Miami. Google a ensuite supprimé une partie des avis du chirurgien, mais a laissé de côté les profils qui avaient publié ces faux avis, ainsi que leurs avis pour d’autres entreprises du réseau telles que le magasin de perruques Vaughn.

De plus, Google ne fournit aucun avertissement aux consommateurs lorsqu’il prend des mesures limitées. Les pages Google pour le chirurgien plasticien et le magasin de perruques ne donnent aucune indication que Google a récemment supprimé un certain nombre d’avis suspects. Les clients potentiels n’ont-ils pas le droit de connaître les raisons des actions de Google ?

Si un enquêteur citoyen isolé peut dénicher un réseau impliquant plus de 1 200 entreprises qui reçoivent de faux avis, une entreprise technologique de plusieurs milliards de dollars peut certainement faire de même. La négligence de Google en permettant à de fausses critiques de proliférer sur sa plate-forme montre un mépris pour le bien-être des consommateurs et des entreprises honnêtes. De plus, sa réponse nonchalante à un reportage national (Google n’a même pas pris la peine de donner une interview à la CBC) démontre une insensibilité souvent manifestée par ceux qui sont trop gros et trop puissants.

Un projet de loi existe à Ottawa et à Washington pour affronter Google et d’autres oligarques technologiques, mais les efforts sont au point mort face au lobbying de l’industrie. Peut-être avons-nous besoin d’une autre véritable Dorothy Height pour galvaniser suffisamment l’opinion publique pour surmonter l’inertie législative contre la maîtrise de la Big Tech.