Google rend plus difficile pour les annonceurs de suivre les utilisateurs sur Android – mais, contrairement à Apple, il ne va pas pour l’option nucléaire. Au moins pas encore.

Mardi, Google a alerté les développeurs sur son plan pour masquer complètement l’identifiant publicitaire Android des utilisateurs qui choisissent de se retirer du suivi et de la publicité personnalisée.

Aujourd’hui, même lorsque les gens se désengagent, ils sont toujours associés à un identifiant publicitaire lorsqu’ils ouvrent une application. Mais à partir de la fin de l’année, Google n’affichera qu’une chaîne de zéros, plutôt que l’ID lui-même.

Considérez-le comme Google atteignant la parité avec la fonctionnalité Limit Ad Tracking (LAT) d’Apple, a déclaré Eric Seufert, stratège mobile et éditeur de Mobile Dev Memo.

La grande différence, cependant, est qu’Apple a commencé à éliminer les IDFA en 2016, puis est allé plus loin avec l’opt-in spécifique à l’application requis par son cadre AppTrackingTransparency.

Mais qu’est-ce que le mouvement de Google signale sur son activité, comment le changement affectera-t-il les spécialistes du marketing d’applications et que laisse-t-il présager des plans potentiels de Google en matière de confidentialité à l’avenir ? Nous avons demandé aux experts.

• Eric Seufert, rédacteur, Mobile Dev Memo
  
• Martin Price, SVP produit, Vungle
  
• Dave Edwards, vice-président des revenus, Audiomack
• Maor Sadra, PDG et co-fondateur, INCRMNTAL
• Anurag Agrawal, vice-président produit, Moloco
• Offer Yehudai, président, Fyber

Eric Seufert, rédacteur, Mobile Dev Memo

Cette évolution sur Android est significative et conséquente de la même manière que LAT était significative et conséquente. En fin de compte, LAT a réduit la prévalence des IDFA pour le trafic iOS aux États-Unis à environ 60% en quelques années.

Nous ne verrons pas d’impact immédiat et dramatique sur le suivi des publicités sur Android à la suite de cela, mais je suppose que l’impact sur trois à cinq ans imitera ce qui s’est passé sur iOS.

Martin Price, SVP produit, Vungle

Ce changement indique que Google ne laissera pas Apple posséder la couronne de confidentialité et qu’il va mettre en œuvre des fonctionnalités de confidentialité similaires, bien que d’une manière plus conviviale pour l’industrie qui implique une plus grande collaboration avec les développeurs d’applications et les fournisseurs de technologies.

Nous avons constaté une augmentation de 21% des dépenses publicitaires sur Android depuis qu’Apple a publié iOS 14.5 en avril et nous ne nous attendons pas à ce que cette décision effraie les spécialistes du marketing d’applications d’Android. Cela renforcera simplement la nécessité de mettre davantage l’accent sur une excellente création publicitaire et sur l’importance du ciblage contextuel.

Cela augmente également le besoin de ciblage et d’attribution probabilistes par opposition au ciblage déterministe, où vous ne comptez pas sur les empreintes digitales ou sur tout identifiant personnel pour cibler avec succès.

Dave Edwards, vice-président des revenus, Audiomack

Nous sommes encouragés par les efforts de Google pour offrir aux utilisateurs un puissant mécanisme de désinscription tout en travaillant avec les leaders de l’écosystème mobile, de la technologie publicitaire à l’analyse, pour assurer une transition en douceur vers un avenir dans lequel les identifiants tiers persistants n’existent plus. . Nous sommes fortement en faveur de donner aux utilisateurs un contrôle total sur la manière dont leurs données sont collectées, stockées et utilisées.

Mais il est essentiel que des changements importants soient apportés à l’écosystème mobile avec les commentaires des éditeurs, des fournisseurs et des autres parties prenantes pour s’assurer que les changements sont pratiques et prennent en compte à la fois les scénarios d’utilisateurs probables et les cas extrêmes.

Maor Sadra, PDG et co-fondateur, INCRMNTAL

Google commence à faire des pas vers la confidentialité des utilisateurs – bien que Google ne partage pas le même intérêt qu’Apple en ce qui concerne la collecte de données utilisateur sur les smartphones Android. Google tire environ 90% de ses revenus de la publicité et les données au niveau des utilisateurs sont le carburant de ce moteur.

Alors que la fonction de suivi limité des publicités d’Apple, qui était disponible jusqu’à iOS 14.5, était activée par environ 30 % des utilisateurs d’iPhone dans le monde, un paramètre similaire de Google pour désactiver la personnalisation des publicités n’était activé que par environ 5 % des utilisateurs d’Android.

Les développeurs d’applications Android pouvaient toujours accéder à l’ID de l’appareil, même si l’utilisateur avait désactivé la personnalisation des annonces. Tout ce que les développeurs d’applications ont obtenu était un « drapeau » indiquant qu’un appareil s’était désabonné – et ce qu’ils ont choisi de faire avec ces informations était à leur discrétion.

Le changement de Google est maintenant petit, mais important. C’est un signal que Google va dans la même direction qu’Apple.

Anurag Agrawal, vice-président produit, Moloco

C’est un pas dans la bonne direction. Google comble une échappatoire. Auparavant, Google s’appuyait sur les spécialistes du marketing pour qu’ils fassent ce qu’il faut et n’utilisent pas l’identifiant publicitaire lorsqu’un utilisateur s’était désabonné des publicités personnalisées, et ce changement supprime cette possibilité d’abus.

La plupart des acteurs majeurs ne seront probablement pas du tout impactés, car ils respectaient déjà les paramètres de l’utilisateur. Mais cela renforce les efforts à long terme des propriétaires de plateformes, comme Google et Apple, pour nettoyer l’espace de confidentialité. Cela renforce également l’école de pensée selon laquelle Google est susceptible de le faire de manière plus réfléchie, étant donné que la majorité des revenus de Google provient actuellement de la publicité.

Offer Yehudai, président, Fyber

Il est trop tôt pour estimer l’étendue de l’impact que les changements de confidentialité de Google pourraient avoir. Mais en regardant comment il gère les changements de confidentialité par rapport à Apple, vous pouvez voir la différence en ce qui concerne le processus, le rythme de déploiement et les cas d’utilisation marketing pris en charge.

Google est l’un des principaux acteurs de l’acquisition d’utilisateurs mobiles, ce qui le rend plus susceptible de minimiser les perturbations pour les spécialistes du marketing d’applications lorsqu’il déploie des changements de confidentialité, et le changement actuel est assez modéré.

Mais c’est sûrement une étape parmi tant d’autres.

Toutes les réponses ont été éditées et condensées.