« À la télé et à la vidéo« est une chronique explorant les opportunités et les défis de la télévision et de la vidéo avancées.

La chronique d’aujourd’hui est rédigée par Rob Aksman, directeur de la stratégie BrightLine.

Contrairement au monde technophile de la télévision pré-connectée, CTV a le pouvoir de débloquer des mesures et un ciblage précis à grande échelle.

Aujourd’hui, dans la plupart des foyers américains, le contenu télévisuel est consommé sur IP, via des appareils très puissants, chacun avec ses propres identifiants uniques. Et un groupe d’entreprises technologiques, de groupes industriels et de forums ouverts sont plus que capables de tenir ensemble la promesse de la télévision axée sur les données.

Mais malgré toute cette promesse, rien ne s’est produit qui soit véritablement évolutif.

La racine du problème est que quatre entreprises – Google, Roku, Apple et Amazon – contrôlent le sort de la libération de la valeur en aval de CTV pour les marques. De plus, ils n’ont pas montré la motivation ou le désir de participer aux forums de l’industrie!

Les opportunités de contribution ne manquent pas pour eux. Les propriétaires de contenu ont tenté d’aborder la question de la mesure et du ciblage avec de nombreux comités, initiatives, conseils et groupes d’experts mis en place par l’IAB, des groupes commerciaux indépendants ou des groupes de normalisation. Mais les quatre grands ne semblent jamais être dans la pièce où se déroulent les conversations (ou dans la pièce où rien ne se passe comme c’est le cas).

Ces quatre sociétés alimentent les appareils sur lesquels se déroule la plupart des diffusions CTV, et en tant que développeur et propriétaire de ces systèmes d’exploitation et normes, le destin en aval de tant d’autres commence et se termine avec eux.

À la racine de celui-ci, ces quatre entreprises déterminent si et quels identifiants tout le monde voit, des applications aux serveurs publicitaires, en passant par chaque fournisseur du flux. En termes simples, se mettre d’accord sur un identifiant d’appareil unique et persistant et sur un «identifiant domestique» conforme à la confidentialité qui n’est pas une adresse IP seule résoudrait ce que des milliers de forums, groupes industriels, panels et livres blancs n’ont pas et ne pourront jamais résoudre.

Et les enjeux sont importants, car l’objectif est de créer une capacité adressable véritablement holistique et une vue du consommateur pour les annonceurs couvrant les écrans, les fournisseurs de médias et les plates-formes. Sinon, l’industrie sera à jamais condamnée à des solutions dans l’écosystème qui ne traversent pas les murs du jardin, à l’exception d’une multitude de méthodologies probabilistes servant de solutions de contournement médiocres. Pire, nous allons devoir écouter les mêmes conversations de l’industrie pendant des décennies pour débattre du même défi.

Sûrement pour Google, Roku, Apple et Amazon, cela revient à une décision commerciale. Plus vous contrôlez, plus vous gagnez d’argent dans la mentalité du jardin clos. Cependant, chacune de ces entreprises a des propositions uniques qui peuvent aller au-delà de la fourniture d’identificateurs stables pour le reste de l’industrie.

Plus précisément, chacun d’eux possède les informations de facturation et l’adresse de facturation du ménage, qui est la racine du chemin le plus déterministe pour faire correspondre les segments adressables. Sans oublier que les quatre ont des portefeuilles TV, capables de devenir la base du potentiel tant vanté du T-commerce. Amazon va encore plus loin avec sa multitude de données d’achat et d’habitudes d’achat à partir desquelles créer des segments de ciblage et dériver l’attribution. Google dispose d’une pile technologique monolithique de données de téléphone et de recherche à fusionner avec leurs données TV.

Pour vraiment inciter «les quatre» à venir à la table et à trouver une solution, il doit y avoir une incitation en termes de revenus pour qu’ils investissent le temps et le soutien nécessaires pour créer une solution qui fonctionne – une solution qui n’exige pas que chacun contrôle son propre écosystème publicitaire adressable individuel. Peut-être que Google, sous un examen de plus en plus minutieux de la part du gouvernement, fait un geste unilatéral en ouvrant l’écosystème et en créant un précédent pour le reste. Ou Roku, sous la pression de la rue pour la croissance, et sans une entreprise de commerce électronique plus large ou un écosystème technologique entier sur lequel s’appuyer, prend des mesures pour capturer une part de chaque dollar qui traverse l’appareil, plutôt que de contrôler les dollars eux-mêmes.

Si cela peut être trouvé, appelez cela un simple péage sur tout ce qui se passe en aval, alors nous pourrions voir tout le potentiel de la mesure CTV dans notre vie.

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