Pendant des années, Google a traqué Amazon dans le commerce électronique avec peu de choses à montrer pour lui dans le terrain gagné. Maintenant, tout comme l’action Amazon pourrait bénéficier d’un nouvel élan d’une initiative basée sur la logistique, l’action Google pourrait être sur le point de bénéficier d’un revirement dans sa stratégie d’achat en ligne.
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À la recherche de nouvelles sources de revenus, Amazon.com (AMZN) offre son vaste réseau de distribution à des commerçants extérieurs. L’armée de robots d’entrepôt, de camions de livraison et de drones d’Amazon ne sera plus seulement à la disposition de ceux qui vendent des marchandises sur son site Web et son application. Les commerçants qui ne vendent pas de marchandises sur Amazon.com peut utiliser les services d’exécution de produits du titan du commerce électronique pour la livraison et les retours dans le cadre d’un programme appelé Acheter avec Prime.
« Ce qu’Amazon fait avec Buy With Prime est un geste assez spectaculaire », a déclaré Mark Mahaney, analyste d’Evercore ISI, à Investor’s Business Daily. « Nous verrons probablement beaucoup plus de marchands utiliser la logistique d’Amazon. »
Mais la stratégie de commerce électronique évolue également à Google (en anglais seulement et son parent Alphabet (GOOGL). Google prévoit désormais de protéger son activité principale de recherche et de publicité sur Internet et de remanier ses ambitions dans le commerce électronique en utilisant sa position de passerelle de choix vers Internet. Son objectif est essentiellement d’être le greeter officiel pour les acheteurs en ligne.
« Notre stratégie commerciale, notre stratégie d’achat est vraiment d’être le meilleur endroit pour que les consommateurs commencent leur parcours d’achat, quel que soit l’endroit où les transactions finales ont lieu et d’être le meilleur endroit pour que les commerçants se connectent aux consommateurs », a déclaré Martha Welsh, directrice de la stratégie commerciale de Google, à IBD.
Google Stock: Réponse à l’achat avec Prime
Google a mis les roues en mouvement sur son pivot stratégique en 2020. En conséquence, il peut maintenant être dans une meilleure position que les autres acteurs du commerce électronique au fur et à mesure que Buy With Prime se déroule.
Avec son déménagement, Google a largement renoncé à fournir une destination d’achat qui gère les transactions. En d’autres termes, il a cessé d’imiter Amazon.
Au lieu d’offrir aux commerçants ses propres services de livraison, Google est revenu à ses racines et a exploité sa principale force: l’énorme base d’utilisateurs de son moteur de recherche.
Si la publicité liée au commerce électronique contribue à stimuler la croissance des revenus de recherche de Google, il se peut qu’Amazon domine les achats en ligne. La croissance d’Amazon dans le espace publicitaire numérique très rentable sera toujours une préoccupation. Mais Google vise à réduire la domination d’Amazon dans les recherches de produits en demandant aux consommateurs de commencer par son navigateur Chrome plutôt que par le site Web d’Amazon.
« Nous sommes vraiment agnostiques quant à l’endroit où les transactions seront », a déclaré Welsh. « Ce n’est pas comme ça qu’on gagne de l’argent. Nous ne sommes pas le détaillant, nous ne sommes pas un marché. Nous pensons que les publicités sont un élément très important de la façon dont les commerçants peuvent être découverts et comment ils peuvent se connecter aux consommateurs. »
L’action Amazon et le programme Buy With Prime
Annoncé en avril, le programme Buy With Prime d’Amazon en est aux premières étapes de son déploiement.
Un rapport de Truist Securities indique que les commerçants qui vendent sur Amazon.com paient de 28% à 33% de leurs ventes à Amazon, y compris les commissions, l’exécution et les annonces de placement de produit. L’extension des capacités de distribution des achats Prime aux magasins en ligne au-delà de Amazon.com ouvre de nouvelles sources de revenus.
Les marchands d’achats en ligne paieront Amazon pour le support logistique, le stockage des données des clients et le traitement des paiements. Cela devrait également être une aubaine pour Actions et bénéfices Amazon.
Amazon profite de l’infrastructure logistique excédentaire qu’il a construite pendant la pandémie de coronavirus, explique Mahaney d’Evercore. Le programme Buy With Prime peut s’appuyer sur la position dominante d’Amazon dans le commerce électronique.
Environ 60% des revenus d’Amazon proviennent désormais des vendeurs sur son marché tiers, et non des ventes directes aux consommateurs. Acheter avec Prime pourrait encore diminuer l’impact de la propre vitrine en ligne d’Amazon en pourcentage des revenus.
Recherche de membres Prime sur Google?
L’un des facteurs du succès de Google sera de rendre la recherche sur Internet plus conviviale pour les achats avec des améliorations visuelles. Un autre facteur sera l’indexation des catalogues marchands; Google dit qu’il a quelque 24 milliards de listes de produits et que sa liste s’allonge. Welsh soutient que Google offrira aux consommateurs plus de choix qu’Amazon.
Ce qui compte le plus pour Google stock est que les consommateurs commencent leur parcours d’achat en ligne avec le moteur de recherche. À partir de là, Google vise à générer du trafic vers les sites Web des vendeurs, et non vers son propre marché en ligne.
Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre de Google, le directeur général Sundar Pichai a déclaré: « Les gens achètent sur Google plus de 1 milliard de fois par jour. Nous voyons des centaines de millions de recherches d’achats sur Google Images chaque mois. »
Selon un sondage Morgan Stanley de cette année, 59% des membres Amazon Prime visitent d’abord la recherche Google ou YouTube pour rechercher des produits, contre 50% en 2020.
Bien sûr, ces membres Prime peuvent retourner à Amazon.com pour acheter. Amener les consommateurs vers les magasins en ligne des annonceurs Google est essentiel.
« C’est à Google d’expérimenter et d’élargir les expériences d’achat que les consommateurs découvrent sur Google », a déclaré Juozas Kaziukenas, fondateur de la société de recherche MarketplacePulse.com. « Je suis sûr que Google continuera à expérimenter pour améliorer les taux de conversion des détaillants et des marques. Leur position en tant que moteur de recherche n ° 1 leur permet de continuer parce que les gens vont continuer à revenir. »
Google Stock: L’intelligence artificielle fournit un avantage?
Google a tiré parti de l’intelligence artificielle et d’autres technologies pour améliorer la recherche et les achats. Tout cela fait partie d’un mouvement entre les géants de la technologie pour tirer parti Technologie de l’IA.
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« Google se concentre sur l’amélioration constante du ciblage, afin de mieux faire correspondre les consommateurs et les détaillants, en utilisant les données dont ils disposent », a déclaré Mahaney, analyste chez Evercore ISI.
Pour les consommateurs, la recherche Google identifie les remises de prix, la livraison gratuite et les programmes de fidélité disponibles pour les produits.
Les commerçants, quant à eux, peuvent utiliser Google Analytics pour suivre le comportement des clients dans les magasins en ligne.
« Nous avons rendu beaucoup plus facile pour les commerçants de télécharger leur inventaire (listes de produits) », a déclaré Matt Madrigal, vice-président et directeur général des achats marchands chez Google.
La base de données joue un rôle énorme pour Google
Il note que pour montrer aux consommateurs les résultats de recherche les plus pertinents, la base de données « Shopping Graph » de Google joue un rôle important. À l’aide de l’IA, Shopping Graph rassemble des informations provenant de sites Web sur les prix, les stocks, les critiques, les vidéos et les données techniques des produits des marques et des détaillants.
De plus, un nouveau service « Paiement sur le marchand » permet aux consommateurs de cliquer sur une annonce gratuite et d’être dirigés vers la page de paiement d’un marchand. Google prévoit de lancer des programmes pilotes avec Walmart (en anglais seulement (WMT (en anglais seulement)) et Shopify (en anglais) (BOUTIQUE) aux États-Unis
« Nous sommes un facilitateur d’écosystème », a ajouté Madrigal. « Nous fournissons beaucoup d’informations aux commerçants pour les aider à développer leurs activités. Nous avons un rapport de visibilité concurrentielle qui aide vraiment les commerçants à avoir une vue d’ensemble du paysage concurrentiel et à recommander les mesures qu’ils peuvent prendre. »
Il ajoute que pour aider les commerçants à conclure des affaires, Google fournit des données sur les ajustements de prix qu’ils peuvent effectuer.
Google tape sur les partenaires de commerce électronique
Lors de l’événement Google Marketing Live en mai, la société a dévoilé des plans pour apporter la réalité augmentée à la recherche. Google permettra aux marchands de placer des modèles de produits 3D directement dans les annonces de recherche. Les consommateurs pourront restituer ces produits 3D dans un environnement AR.
Une partie essentielle de la stratégie de Google est le partenariat avec des entreprises de commerce électronique comme Shopify, BigCommerce (Le BIGC), GoDaddy (GDDY) et Wix (en anglais) (WIX (en anglais)). Leurs détaillants en ligne répertorient les produits sur le moteur de recherche Google.
Shopify met en place des sites Web de commerce électronique pour les petites et moyennes entreprises et dispose de sa propre technologie de paiement. Un surplomb sur l’action Shopify est que la société basée au Canada est construire son propre réseau de distribution. Les coûts ont grimpé.
Certains des partenaires de commerce électronique de Google seront touchés par le fait qu’Amazon rassemblera davantage de détaillants sous son égide via Buy With Prime, selon les analystes.
Google Stock : pivot stratégique 2020
Malgré de nombreuses incursions dans le commerce électronique, Google a gagné peu de parts de marché ou a pris une bouchée du stock d’Amazon.
Google a déployé le service d’achat Froogle basé sur la recherche en décembre 2002.
En 2013, Google a lancé Shopping Express, un service de type Instacart. Bien qu’il ait eu quelques grands partenaires de vente au détail, Shopping Express n’a jamais gagné en popularité. En mai 2019, Google a fusionné Shopping Express dans un nouveau site Web Google Shopping.
En 2020, alors que l’action Amazon avait tendance à augmenter, Google a pris quelques mesures pour construire un écosystème anti-Amazon. Parce qu’Amazon a ses propres marques internes à vendre, il est en concurrence avec les détaillants.
À son tour, une grande partie de l’activité publicitaire d’Amazon provient d’entreprises qui paient pour être répertoriées comme un « produit sponsorisé » en haut des résultats de recherche sur son site Web.
En 2020, Google a permis aux vendeurs de répertorier gratuitement leurs produits dans ses principaux résultats de recherche. Cela a inversé la décision de Google en 2012 d’exiger que les commerçants achètent des annonces pour que leurs produits apparaissent dans les recherches d’achats.
En outre, les marchands obtiennent des annonces gratuites sur le site Web de Google Shopping. En 2020, Google a renoncé à des commissions de vente de 5% à 15% pour les commerçants sur le site Web de Google Shopping. Les entreprises extérieures gèrent les paiements numériques.
Mais le Site Web de Google Shopping ne reçoit pas beaucoup de trafic Web. Il propose principalement des comparaisons de prix de produits.
Alors que la pandémie de coronavirus s’estompe, la croissance du commerce électronique a retour aux niveaux d’avant Covid pour des entreprises telles que PayPal Exploitations (Le PYPL). L’action Amazon a récemment connu une hausse, mais suit une tendance à la baisse.
Selon Digital Commerce 360, Amazon et ses marchands tiers représentaient 43,5% des dépenses numériques en 2021. Aucune donnée sur les parts de marché des achats en ligne n’était disponible pour Google.
Fin juin, Google a perdu Bill Ready, l’un de ses principaux dirigeants du commerce, au profit d’une société de médias sociaux Pinterest (en anglais) (BROCHES). Ready, qui a rejoint Google après avoir quitté la société de paiements numériques PayPal fin 2019, est devenu le directeur général de Pinterest.
Entreprises de médias sociaux telles que Pinterest, Facebook-parent Méta-plateformes (MÉTA), Snapchat (en anglais) (CASSER) et TikTok se lancent dans les achats en ligne. Avec ralentissement de la croissance de la publicité, les entreprises de médias sociaux considèrent les sources de revenus des frais transactionnels comme une nouvelle opportunité.
À ce stade, le commerce social ne représente qu’une petite fraction du commerce électronique. Il reste à voir si les actions Amazon ou les entreprises de commerce électronique telles que Etsy (ETSY) ou eBay (en anglais) (EBAY (en anglais seulement)) sera confrontée à une menace du commerce social.
Parce que le commerce social implique souvent des achats impulsifs, cela peut poser moins de problèmes pour l’activité de recherche sur Internet de Google, explique Don Apgar, directeur des services marchands chez Mercator Advisory Group.
Partenariat YouTube, Shopify
« Surtout dans des catégories comme la mode, beaucoup de marques grand public s’orientent vers un modèle d’influence par opposition à un modèle d’annonceur », a-t-il déclaré. « L’influenceur présente généralement les produits de la marque dans les activités quotidiennes. Au fur et à mesure que les marques vont à la rencontre des clients là où ils sont – dans les médias sociaux – le processus d’achat est intégré dans une plate-forme.
Shopify fonctionne avec TikTok, Pinterest et Facebook. Pendant ce temps, Google a son propre jeu de commerce social – YouTube.
Shopify et YouTube ont annoncé en juillet un partenariat élargi pour promouvoir les achats en ligne en direct pendant le streaming vidéo.
Les créateurs de contenu YouTube pourront lier leurs vitrines à Shopify et vendre directement aux téléspectateurs. Les créateurs afficheront les produits sur les chaînes YouTube pendant les diffusions en direct ou à la fin des vidéos.
Leviers pour Google à tirer
Bien qu’il ne dispose pas de l’infrastructure de commerce électronique qui donne un coup de pouce à l’action Amazon, il existe encore de nombreux leviers à actionner pour aider l’action Google, a déclaré Sky Canaves, analyste chez Insider Intelligence.
Par exemple, avec la technologie de localisation et les recherches sur Internet, Google peut conduire les consommateurs vers des magasins de détail physiques. L’application appareil photo Google Lens permet aux utilisateurs de rechercher des produits, en ligne ou hors ligne.
« Je pense qu’ils vont doubler la mise sur la fusion du contenu et du commerce », a déclaré Canaves. « Il y a tellement de propriétés – de la recherche aux cartes en passant par YouTube – pour stimuler l’activité de vente au détail et stimuler la publicité. Et certains d’entre eux sont des avantages qu’Amazon n’a pase. »
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