De retour en juin, Pomme (NASDAQ: AAPL) a annoncé qu’elle obligerait les utilisateurs à opter pour les fonctionnalités de suivi des annonces pour chaque application dans iOS 14. L’annonce a immédiatement suscité des plaintes d’annonceurs souhaitant suivre les performances des annonces et d’éditeurs qui affirment que le changement réduirait considérablement leurs revenus publicitaires.

En réponse, Apple a reporté l’introduction de la fonctionnalité lors du lancement d’iOS 14 en septembre. Cependant, il prévoit toujours d’ajouter la fonctionnalité l’année prochaine – et les géants de la publicité en ligne comme Facebook (NASDAQ: FB) et Alphabetde (NASDAQ: GOOG) (NASDAQ: GOOGL) Google devrait être concerné.

La guerre croissante d’Apple contre Facebook et Google

Le PDG d’Apple, Tim Cook, a critiqué à plusieurs reprises Facebook et Google pour leurs pratiques de collecte de données ces dernières années. Apple a également remplacé certains des services de Google, tels que Maps, par ses propres services concurrents.

Source de l’image: Apple.

En 2015, Apple a commencé à laisser les développeurs produire des extensions de blocage de publicités tierces pour Safari sur iOS, puis a lancé plusieurs campagnes publicitaires vantant les fonctionnalités de confidentialité de l’iPhone. L’ajout d’exigences d’activation pour les publicités ciblées dans iOS 14 représente une extension de cette stratégie.

Apple conteste Facebook, Google et d’autres annonceurs ciblés pour trois raisons principales. Premièrement, Apple ne génère aucun revenu significatif à partir des publicités, il peut donc se permettre de promouvoir iOS en tant que système d’exploitation axé sur la confidentialité. Faire ainsi est également une bonne RP, d’autant plus que Facebook et Google sont à plusieurs reprises vilipendés pour leur vie privée, leurs fausses nouvelles et leurs problèmes de discours de haine.

Deuxièmement, Google est le principal concurrent d’Apple sur le marché des smartphones. Le système d’exploitation Android de Google fonctionne sur 85% des smartphones du monde, selon IDC, tandis qu’iOS contrôle les 15% restants. Par conséquent, il est logique qu’Apple empêche Google d’étendre son écosystème de collecte de données sur ses appareils iOS.

Enfin, la plus grande force d’Apple est son jardin clos. iOS ne fonctionne que sur les iPhones et les iPad, et ces appareils sont étroitement liés à son App Store et à ses services d’abonnement. Facebook et Google sont tous deux en concurrence avec Apple autres marchés comme le streaming multimédia, les assistants virtuels et les appareils domestiques intelligents, et ils profitent tous deux de l’affichage d’annonces ciblées auprès des utilisateurs iOS. Couper ces bénéfices serait une décision stratégique intelligente.

À quel point la mise à jour pourrait-elle nuire à Facebook et à Google?

Facebook génère près de 99% de ses revenus grâce aux publicités en ligne. Ces publicités sont principalement affichées sur sa plate-forme Facebook principale, Instagram, et son réseau d’audience, qui affiche des publicités sur des sites Web et des applications tiers.

Source de l’image: Apple.

Facebook affirme que lors de tests internes, les revenus de ses éditeurs Audience Network ont ​​chuté de plus de 50% « lorsque la personnalisation a été supprimée des campagnes d’installation d’annonces pour applications mobiles ». Il avertit également que l’impact pourrait «être bien plus important» et qu’il travaille toujours sur des solutions à court et à long terme pour contrer le coup.

Cette déclaration, ainsi que les récentes annonces dans les journaux d’une page complète de Facebook affirmant qu’il « tient tête à Apple pour les petites entreprises du monde entier », suggère fortement que le géant des réseaux sociaux est inquiet.

Alphabet a généré 80% de ses revenus grâce à l’activité publicitaire de Google au cours des neuf premiers mois de 2020. Cette activité tentaculaire comprend ses annonces de recherche, ses annonces graphiques sur les sites Web et les applications et les annonces de YouTube.

Contrairement à Facebook, Google n’a proposé aucune projection interne sur l’impact potentiel de la mise à jour d’iOS 14 sur son activité publicitaire principale. Il n’a pas non plus acheté d’annonces dans les journaux et déclaré la guerre à Apple.

Au lieu de cela, Google semble contrer les critiques d’Apple avec des contrôles de confidentialité plus stricts pour les appareils Android. Ces mises à jour peuvent apaiser les utilisateurs d’Android, mais elles ne résolvent pas l’impact potentiel de la mise à jour iOS 14.

De plus, 56% des spécialistes du marketing dans une récente enquête AppsFlyer pensaient qu’ils seraient négativement impactés par la mise à jour iOS 14. Un tiers des répondants prévoyaient également de réduire leurs dépenses marketing – vraisemblablement sur les plateformes publicitaires concernées comme Facebook et Google – en réponse à ces changements.

Facebook et Google devraient s’inquiéter

Apple ne contrôle que 15% du marché mondial des smartphones, mais sa part de marché est bien plus élevée dans la plupart des pays développés. Elle contrôle près de la moitié du marché aux États-Unis et au Japon et près d’un tiers du marché en Europe.

Ces marchés à revenus plus élevés génèrent un revenu moyen par utilisateur beaucoup plus élevé pour Facebook et Google que les marchés en développement et émergents. Cependant, ces revenus pourraient chuter si Apple laissait ses utilisateurs se désengager des campagnes publicitaires ciblées.

Croissance des revenus de Facebook et Google déjà décéléré tout au long de la crise du COVID-19, les spécialistes du marketing ayant acheté moins d’annonces. La plupart des analystes s’attendent à ce que leurs ventes publicitaires s’accélèrent après le passage de la pandémie – mais les prochains changements d’Apple pour iOS 14 pourraient générer des vents contraires imprévisibles l’année prochaine.

Apple ne poussera probablement pas Facebook et Google d’une falaise, puisque les deux sociétés peuvent toujours afficher des publicités non ciblées sur iOS, mais cela pourrait certainement blesser les deux géants de la technologie. Pour l’avenir, les investisseurs de Facebook et de Google devraient surveiller attentivement ces changements à venir pour évaluer les dommages.