Les critiques et rivaux de Google préviennent depuis longtemps que le moteur de recherche menace d’innombrables secteurs d’activité, du shopping au voyage, en pointant constamment les gens vers ses propres produits et services sur la plus grande plate-forme de recherche du Web. Et ceux qui rivalisent avec Google pour convaincre les consommateurs disent que le moteur de recherche les oblige à payer leur plus grand rival en dollars publicitaires juste pour se présenter.

La domination de Google dans la recherche a attiré plus de contrôle réglementaire et de critiques de la part des rivaux et des législateurs au cours des derniers mois, ce qui devrait aboutir au dépôt par le ministère de la Justice d’une poursuite antitrust contre l’entreprise dans les semaines à venir. Les législateurs préparent également une nouvelle législation pour limiter le pouvoir de la technologie, à la suite de la publication la semaine dernière d’une enquête du Congrès qui a révélé que Google était engagé dans des tactiques anticoncurrentielles.

L’ affaire du ministère de la Justice serait son plus grand swing à ce jour pour maîtriser le pouvoir des géants de la technologie depuis des décennies, et les enjeux ne pourraient être plus élevés. Mais certains qui ont averti le gouvernement il y a dix ans disent qu’il est peut-être trop tard.

Google « est un monopole, sans aucun doute », a déclaré Barry Diller, président d’Expedia et d’IAC, dans une interview. Google a été formidable pour les consommateurs, a déclaré Diller, mais il restreint de plus en plus les concurrents en rendant plus coûteux la concurrence dans la publicité en ligne. Les sites d’Expedia et d’IAC sont poussés vers le bas de la page en faveur des propres services de Google, a-t-il déclaré.

« Google est essentiellement en concurrence avec nos services tout en prenant notre argent », a-t-il déclaré. «Je ne veux pas que la personne avec qui je dépense des milliards de dollars soit directement en concurrence avec moi.»

Il y a dix ans, le gouvernement avait une chance de bloquer l’achat d’une société de logiciels de voyage qui alimente désormais les recherches de vols de Google. Même si le gouvernement a estimé que cela pouvait réduire le choix des consommateurs, les régulateurs l’ont approuvé avec seulement quelques conditions.

L’agence de voyage, ITA Software, a créé un moteur puissant utilisé par Hotwire, Orbitz et d’autres sociétés en ligne pour rechercher des options de vol et afficher rapidement les tarifs et les horaires. Google, qui avait une faible présence dans les voyages à l’époque, l’a remporté pour 700 millions de dollars.

Certaines des acquisitions de Google au cours de la dernière décennie et demie ont déclenché des examens du gouvernement fédéral, mais l’entreprise en est sortie en grande partie indemne. Son achat de Fitbit pour 2,1 milliards de dollars , qui lui donnerait des données de santé précieuses, est en cours d’examen.

Et au fil du temps, sa page de résultats de recherche a évolué pour inclure des réponses plus facilement accessibles – et davantage de produits propres à Google.

«C’est un processus tellement graduel», a déclaré Pete Meyers, un expert des algorithmes de recherche Google qui travaille en tant que scientifique en marketing pour la société d’optimisation des moteurs de recherche Moz. «C’est souvent subtil sur le moment. Six mois plus tard, lorsque tous ces petits changements s’accumulent, la recherche peut être très différente. « 

Le rapport du Congrès a spécifiquement souligné la tendance de Google à remplir les résultats de recherche avec son propre contenu ou ses propres publicités, limitant efficacement le trafic vers l’extérieur tout en lui permettant simultanément de facturer plus. Le rapport indique également que Google donne un coup de pouce à ses propres produits même lorsqu’ils sont inférieurs à ses concurrents. Google a déclaré dans une réponse que de nombreuses recommandations du comité nuiraient aux consommateurs.

Google a défendu ses pratiques en affirmant que ses services sont gratuits et bons pour les utilisateurs.

«Alors que nous continuons à nous engager dans des enquêtes en cours, notre objectif est résolument de fournir des services gratuits qui aident les gens au quotidien, de réduire les coûts pour les petites entreprises et de permettre un choix et une concurrence accrus», a déclaré la porte-parole Julie Tarallo McAlister dans un communiqué.

Les géants de la technologie ont connu une croissance largement sans entraves depuis des années, grâce à la façon dont les régulateurs fédéraux ont interprété la loi antitrust américaine. Maintenant, le ministère de la Justice fait face à une pression immense pour réprimer après les trébuchements passés.

« Il y a eu tellement d’expressions visibles d’intention d’intenter une action, de faire quelque chose, qu’ils ne peuvent pas se retirer de cela s’ils veulent conserver un vestige de crédibilité », a déclaré William Kovacic, ancien président de la Federal Trade Commission, qui est maintenant professeur de droit à l’Université George Washington.

Les régulateurs fédéraux ont également divisé Amazon, Apple et Facebook pour un examen minutieux. (Le PDG d’Amazon, Jeff Bezos, est propriétaire du Washington Post.)

Lors d’ une audition ac ongression en juillet , les PDG des quatre entreprises ont subi une grillade de cinq heures au cours de laquelle les législateurs les ont accusés d’avoir injustement exclu les concurrents et d’avoir accumulé trop de données personnelles sur les utilisateurs.

« Les preuves me semblent très claires: alors que Google est devenu la porte d’accès à Internet, il a commencé à abuser de son pouvoir », a déclaré le représentant David N. Cicilline (DR.I.), président du sous-comité antitrust du pouvoir judiciaire de la Chambre. audition. «Il a utilisé sa surveillance du trafic Web pour commencer à identifier les menaces concurrentielles et les écraser.»

Les PDG ont cité une défense clé: chaque geste qu’ils ont fait les a aidés à créer des services utiles et gratuits qui étaient bons pour les consommateurs.

Cet argument est devenu un argument important. Les lois antitrust américaines ont été initialement rédigées en 1890 à une époque où Standard Oil et, peu après, US Steel, dominaient leurs industries. Ils contrôlaient tellement d’aspects du marché que les petites entreprises n’avaient d’autre choix que de travailler avec elles, ce qui faisait grimper les prix.

Les lois visent à protéger les consommateurs de la hausse des prix en favorisant la concurrence. Les fusions sont généralement acceptables si elles sont suffisamment petites, ne reproduisent pas un domaine d’activité existant ou n’entraîneront pas de prix plus élevés.

Les géants de la technologie se sont précipités pour acquérir des entreprises qui respectent ces directives – comme Google et ITA; Facebook et service de messagerie WhatsApp ; et Amazon et la chaîne d’épicerie Whole Foods . Mais avec ces acquisitions, ils se sont transformés en entreprises tentaculaires avec des tentacules dans toute l’économie.

Au cours des dernières années, certains juristes et législateurs américains ont commencé à demander des mises à jour pour mieux s’adapter aux nouvelles entreprises les plus puissantes. L’un des cas les plus clairs est celui de l’étudiante en droit Lina Khan en 2017, qui a présenté un moyen de voir comment Amazon contrôlait ses concurrents à peu de frais pour lui-même – provoquant des ondulations dans l’industrie, tout en bénéficiant apparemment aux consommateurs à court terme.

«Le marché actuel n’est pas toujours une bonne indication de préjudice concurrentiel», a déclaré Khan, qui travaille maintenant avec Cicilline, au Washington Post en 2017. «Ils doivent se demander à quoi ressemblera le futur marché.

Certains membres du Congrès ont également souligné les quantités massives de données que Google acquiert lorsqu’il achète d’autres entreprises – une ressource précieuse qui alimente le principal générateur d’argent de Google, son activité publicitaire. Les experts en confidentialité et les législateurs ont affirmé que les services de Google ne sont en fait pas gratuits parce que les gens paient avec leurs données.

Amazon et Apple ont évoqué les commentaires de ses dirigeants devant le Congrès. Facebook n’a pas fait de commentaire.

En 2010, les revenus de Google étaient cinq fois inférieurs. Il était principalement en concurrence avec Microsoft et Yahoo, avec lesquels il avait abandonné les pourparlers pour fusionner deux ans plus tôt après que les régulateurs américains ont annoncé qu’ils bloqueraient l’accord. Il gagnait cependant en puissance publicitaire après son acquisition de DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars en 2008.

Google avait seulement plongé ses orteils dans les voyages avec un outil de suivi des vols pour aider les gens à trouver les heures d’arrivée. Elle exploitait également un service de recherche de vols simplifié qui reliait à d’autres sites de voyage en ligne. Mais il voulait ajouter des résultats immédiats sur les tarifs aériens à ses recherches.

Il a proposé un achat de 700 millions de dollars du fabricant de logiciels de voyage ITA, suffisamment petit pour obtenir l’approbation réglementaire. Google a déclaré qu’il «créerait un nouveau moyen plus simple pour les utilisateurs de trouver de meilleures informations sur les vols en ligne».

Mais une coalition d’agences de voyages en ligne a émis un avertissement dramatique : permettre à Google de mettre en œuvre son plan pourrait garantir qu’il «manipulerait et dominerait» le marché. Cette coalition, composée d’entreprises telles qu’Expedia et Kayak, a déclaré que l’acquisition pourrait entraîner des prix plus élevés et moins d’options pour les personnes qui planifient des voyages.

ITA a joué un «rôle crucial» dans les voyages en ligne, a déclaré la coalition, et avoir un seul concurrent le contrôle pourrait être dévastateur.

« La combinaison de Google et ITA – les principaux fournisseurs de technologie de recherche sur le Web et de recherche de vols, respectivement – soulève de sérieuses préoccupations pour les voyageurs et l’industrie du voyage en ligne dans son ensemble », a déclaré Dara Khosrowshahi, alors PDG d’Expedia, dans un communiqué. coalition en octobre 2010. «Nous soutenons cette coalition parce que nous pensons que les consommateurs méritent la transparence et qu’ils devraient – et non les moteurs de recherche – choisir les gagnants et les perdants dans les voyages en ligne.»

Après une enquête de huit mois, le ministère de la Justice a déclaré que l’accord pourrait conduire à «une réduction de l’innovation et du choix des consommateurs». Mais il a accepté un règlement en 2011 exigeant que Google continue d’octroyer des licences aux logiciels ITA à d’autres entreprises, ce qu’il fait toujours. Il a également défini des limites quant à la manière dont Google pourrait utiliser les informations client qu’il a collectées à partir de ses fonctionnalités de voyage pendant cinq ans.

« La plus grande crainte à l’époque était que Google allait introduire un produit qui ferait baisser les recherches de vols organiques », a déclaré Emil Martinsek, qui travaillait pour la propriété Expedia Hotwire pendant l’enquête sur la fusion de Google.

Six mois plus tard, le géant de la technologie de Mountain View, en Californie, a lancé Flights, un service qui apparaît en haut des résultats de recherche chaque fois que quelqu’un cherche des vols – alimenté par Google.

Ces dernières années, les dirigeants d’Expedia, qui possède également Hotels.com et Orbitz, ont souligné les résultats de recherche de Google comme un point de blocage dans sa croissance, tout en reconnaissant que Google est un élément essentiel pour amener les gens vers leurs sites.

La faiblesse du trafic de recherche découle en grande partie du fait de pousser les liens traditionnels plus bas sur la page et de diriger les gens vers les hôtels ou les modules de vols de Google, a déclaré Mark Okerstrom, PDG de l’époque, lors d’une conférence téléphonique sur les résultats avec des investisseurs en novembre.

Diller, président d’Expedia et d’IAC , a déclaré qu’il n’avait aucun problème à payer Google pour des publicités. « C’est une voie acceptable, mais lorsque Google continue de restreindre notre publicité en remplacement d’annonces plus rémunératrices pour Google, c’est un problème.

Martinsek, qui est maintenant directeur du marketing pour le site de voyages berlinois GetYourGuide, a déclaré que Google était devenu «de moins en moins une plate-forme publicitaire neutre» aux dépens de ses concurrents. GetYourGuide a déclaré avoir été contacté par les régulateurs anticoncurrentiels en Europe après des rapports plus tôt cette année selon lesquels la petite entreprise accusait Google d’utiliser ses données pour fabriquer des produits concurrents.

Même si les plus grandes entreprises disent que Google a volé des affaires, certaines petites entreprises disent en avoir bénéficié. Par exemple, Scott Keyes, fondateur de Scott’s Cheap Flights, analyse le moteur de recherche pour trouver les meilleures offres de vol et les envoie aux abonnés dans des e-mails.

«C’est quelque chose que nous utilisons depuis le début parce que c’est une expérience utilisateur tellement supérieure», a déclaré Keyes.

La partie la plus délicate de la loi antitrust américaine est de prédire à quel point quelque chose de bon pour les consommateurs pourrait être détérioré, ont déclaré des experts juridiques.

Kovacic, l’ancien président de la FTC, a déclaré qu’il aurait pu s’interrompre pour approuver l’achat de DoubleClick par Google, qui travaillait en étroite collaboration avec des éditeurs Web et exploitait une entreprise d’achat d’annonces, s’il avait su à quel point cela serait précieux pour Google au fur et à mesure de sa construction. son propre empire de publicité numérique.

«Je me suis dit: ‘Si vous saviez ce que vous savez maintenant, seriez-vous intervenu d’une manière ou d’une autre?’ « Kovacic a dit. » Et je pense que la réponse est, « Oui, je l’aurais fait. » « 

En plus de lancer des vols, Google a de plus en plus exploité son service de recherche de différentes manières pour répondre aux requêtes des consommateurs tout en bénéficiant de ses propres produits. Une recherche rapide des vidéos de Rihanna fera apparaître des liens vers YouTube, une autre acquisition clé. Une recherche d’itinéraire fera apparaître Google Maps. Et une recherche de quelque chose à manger à proximité fera apparaître des critiques de restaurants Google.

«Nous apportons des modifications à la recherche pour créer une meilleure expérience pour les gens», dit-il. «Nous testons et perfectionnons constamment nos systèmes, en utilisant les commentaires des évaluateurs de recherche à travers le pays et dans le monde pour mesurer la qualité de nos résultats.»

Le site d’avis Yelp le voit différemment. La société a accusé Google pendant des années de voler le contenu de Yelp et de l’utiliser sur les résultats de recherche Google, privant Yelp de clics.

Cicilline a soulevé cette question lors de l’audience du Congrès en juillet, soulignant les allégations qui ont émergé au cours de l’enquête de son comité selon lesquelles le géant de la recherche avait volé ses critiques de restaurants et menacé de «radier» Yelp lorsqu’il se plaignait. Cicilline a également accusé Google de surveiller le trafic Web pour «identifier les menaces concurrentielles».

«Nos documents montrent que Google est passé d’un tourniquet au reste du Web à un jardin clos qui garde de plus en plus les utilisateurs à portée de vue», a-t-il déclaré.

Le PDG de Google, Sundar Pichai, a contesté cette caractérisation et a déclaré que Google aidait les petites entreprises.

Google a déjà fait l’objet d’un examen minutieux sur cette question. En 2013, la Federal Trade Commission a clôturé son enquête de deux ans sur les priorités de recherche de Google. Google a placé ses propres services, tels que Shopping ou Local, en haut de la page.

La FTC a conclu que « même ceux qui ont pu avoir pour effet de nuire à des concurrents individuels – pourraient être justifiés de manière plausible en tant qu’innovations améliorant le produit de Google et l’expérience de ses utilisateurs. »

«La législation antitrust américaine donne une grande liberté aux entreprises pour décider des stratégies concurrentielles qu’elles souhaitent», a déclaré Eleanor Fox, professeure de droit à l’Université de New York.

Aujourd’hui, plus de 90% de toutes les recherches en ligne commencent chez Google, selon la société d’analyse Web Statcounter. Cela éclipse son concurrent le plus proche, Microsoft Bing, qui détient moins de 3% du marché.

Autrefois une mer de liens bleus, la page de résultats de Google présente désormais bon nombre de ses services sous forme de boîte de réponse en haut de la page, souvent en dessous uniquement des annonces payantes de concurrents.

Le procès du ministère de la Justice devrait se concentrer sur la domination de Google dans la recherche.

«L’argument de préoccupation pour le gouvernement serait la combinaison d’acquisitions et de comportements qui leur ont permis de devenir plus dominants, de créer une plateforme si répandue, si nécessaire pour rechercher et pour que les annonceurs communiquent – qu’ils sont un véritable monopole, », A déclaré Bill Baer, ​​chercheur invité à la Brookings Institution qui a dirigé la division antitrust du ministère de la Justice de 2013 à 2016.