Le chien de garde de la concurrence en France, L’Autorité de la concurrence, a infligé à Google une amende pouvant aller jusqu’à 220 millions d’euros (~ 268 millions de dollars) dans une affaire liée à l’auto-préférence sur le marché de la technologie publicitaire qui, selon le chien de garde, constituait un abus par Google d’une position dominante pour les serveurs publicitaires pour les éditeurs de sites Web et les applications mobiles.

L’Autorité a commencé à se pencher sur les activités publicitaires de Google à la suite de plaintes d’un certain nombre d’éditeurs français.

Aujourd’hui, il mentionné Google avait demandé un règlement – ​​et ne conteste pas les faits de l’affaire » – avec le géant de la technologie proposant certains engagements « d’interopérabilité » que le régulateur a acceptés, et qui feront partie intégrante de la décision.

Le chien de garde a qualifié l’action de première mondiale en sondant les enchères d’annonces algorithmiques complexes de Google.

Commentant dans une déclaration, L’Autoritéle président, Isabelle de Silva, a déclaré : « La décision sanctionnant Google a une signification très particulière car c’est la première décision au monde à se pencher sur des processus algorithmiques complexes. Enchères à travers lesquelles fonctionne la publicité display en ligne. L’enquête, menée particulièrement rapidement, a révélé les processus par lesquels Google, s’appuyant sur sa position dominante considérable sur les serveurs publicitaires pour les sites et les applications, était favorisé par rapport à ses concurrents tant sur les serveurs publicitaires que sur les plateformes SSP. Ces pratiques très graves ont pénalisé la concurrence sur le marché émergent de la publicité en ligne et ont permis à Google non seulement de préserver mais aussi d’accroître sa position dominante. Cette sanction et ces engagements permettront de rétablir un terrain de jeu égal pour tous les acteurs, et la capacité des éditeurs à tirer le meilleur parti de leur espace publicitaire. « 

Le problème spécifique est le traitement préférentiel accordé par Google à ses propres technologies propriétaires – proposées sous la marque Google Ad Manager – tant du côté de la demande que de l’offre ; via le fonctionnement de son DFP [DoubleClick For Publishers] ad server (qui permet aux éditeurs de sites et d’applications de vendre leurs espaces publicitaires), et sa plateforme de vente SSP AdX (qui organise le processus d’enchères permettant aux éditeurs de vendre leurs ‘impressions’ ou inventaires publicitaires aux annonceurs), par le chien de garde.

L’Autorité trouvé que le traitement préférentiel accordé par Google à ses adtech a porté préjudice aux concurrents et aux éditeurs.

Contactée pour commenter, une porte-parole de Google nous a référé à ce article de blog discutant de l’accord où Maria Gomri, directrice juridique de Google France, écrit qu’elle a « convenu d’un ensemble d’engagements pour permettre aux éditeurs d’utiliser plus facilement les données et d’utiliser nos outils avec d’autres technologies publicitaires » – avant de détailler les étapes il s’est engagé à prendre.

Les groupes d’édition à l’origine de la plainte contre Google en France étaient News Corp Inc., le groupe Le Figaro et le groupe Rossel La Voix, bien que Le Figaro ait retiré sa saisine en novembre dernier — à la en même temps qu’il a signé un accord de licence de contenu avec Google, lié au produit News Showcase de Google (un véhicule que Google a créé alors que les législateurs de différents marchés à travers le monde ont pris des mesures pour l’obliger à payer pour une certaine réutilisation du contenu).

Le chien de garde de la concurrence en France avait plus tôt a ordonné à Google de négocier avec les éditeurs une rémunération pour la réutilisation de leur contenu, à la suite de la transposition dans la législation nationale de règles de droit d’auteur paneuropéennes mises à jour, qui étendent les droits voisins aux extraits d’actualités des éditeurs. Les opérations du géant de l’adtech restent donc sous surveillance sur ce front aussi.

Google accepte les changements d’interopérabilité

Google s’est engagé à améliorer l’interopérabilité des services Google Ad Manager avec les serveurs publicitaires tiers et les solutions de plate-forme de vente d’espaces publicitaires, par L’Autorité, ainsi que d’accepter de mettre fin aux dispositions qui lui sont favorables.

« Les pratiques en cause sont particulièrement graves car elles pénalisent les concurrents de Google sur le marché des SSP et les éditeurs de sites et d’applications mobiles », écrit-il dans un communiqué de presse (traduit du français avec Google Translate). « Parmi ceux-ci, les groupes de presse – y compris ceux qui étaient [the source] de la saisine de l’Autorité — ont été affectées alors même que leur modèle économique est également fortement fragilisé par la baisse des ventes d’abonnements papier et la baisse des recettes publicitaires associées.

L’Autorité a confirmé avoir accepté les engagements de Google et les a rendus contraignants dans sa décision. Les engagements seront obligatoires pour une durée de trois ans, selon l’accord.

Les engagements proposés par Google semblent parler de certains détails opérationnels qui ont émergé via un Un procès antitrust au Texas vise également l’adtech de Google.

Plus tôt cette année, des documents ont fait surface via cette poursuite qui semblaient montrer que le géant de la technologie exploitait un programme secret qui utilisait les données d’offres antérieures dans son échange d’annonces numériques pour donner prétendument à son propre système d’achat d’annonces un avantage sur ses concurrents, selon le WSJ – qui a signalé que le programme dit « Projet Bernanke » n’a pas été divulgué aux éditeurs qui ont vendu des annonces via l’échange de Google.

Dans le domaine de l’accès aux données, Google s’est engagé à L’Autorité concevoir une solution pour garantir que tous les acheteurs qui utilisent Google Ad Manager pour participer à son échange d’annonces reçoivent un accès égal aux données de ses enchères – « pour les aider à acheter efficacement des espaces publicitaires auprès des éditeurs ». Y compris lorsque les éditeurs utilisent une technique hors plate-forme appelée « enchère d’en-tête » (qui permet aux éditeurs de lancer une vente aux enchères entre plusieurs bourses d’annonces mais qui, en raison du fonctionnement de Google, signifie que ces acheteurs peuvent être désavantagés en matière de données par rapport à ceux qui y participent via la propre plate-forme de Google).

Google affirme qu’il n’est « généralement pas possible techniquement » pour lui d’identifier les participants aux enchères d’en-tête, et donc qu’il ne peut pas partager de données avec ces acheteurs. Mais il s’est désormais engagé à résoudre ce problème en travaillant « pour créer une solution qui garantit que tous les acheteurs avec lesquels un éditeur travaille, y compris ceux qui participent aux enchères d’en-tête, peuvent bénéficier d’un accès égal aux données relatives aux résultats de l’enchère Ad Manager ».

Il note qu’« en particulier », il « fournira des informations sur « l’enchère minimale à gagner » des enchères précédentes », à l’avenir – ce qui résoudrait un angle mort désavantageux pour les éditeurs empruntant une voie hors plate-forme pour essayer de gagner plus revenus publicitaires.

Un autre engagement de Google envers le chien de garde français est un engagement à accroître la flexibilité pour les éditeurs utilisant son produit Ad Manager, notamment en leur permettant de définir des règles de tarification personnalisées pour les annonces qui sont en catégories sensibles et mettre en œuvre des changements de produit visant à améliorer l’interopérabilité entre Ad Manager et les serveurs publicitaires tiers.

Google écrit également qu’il « réaffirme » qu’il n’empêchera pas les éditeurs Ad Manager de négocier des conditions ou des prix spécifiques directement avec d’autres plates-formes côté vente (SSP) ; et affirme qu’il s’engage à continuer de fournir aux éditeurs des contrôles pour inclure ou exclure certains acheteurs à leur discrétion lorsqu’ils utilisent son produit.

Le troisième lot d’engagements se concentre sur la transparence – et l’opacité de l’adtech est depuis longtemps une critique centrale du marché, y compris pour la dimension concurrentielle, car le fonctionnement peu clair des plates-formes dominantes peut être utilisé pour protéger les pratiques abusives de la vue. (En effet, L’Autorité a déjà infligé une amende de 166 millions de dollars à Google Décembre 2019 pour avoir ce qu’elle qualifiait alors de règles « opaques et difficiles à comprendre » pour sa plate-forme publicitaire, Google Ads, et pour les avoir appliquées de « manière injuste et aléatoire ».)

En ce qui concerne la transparence, Google s’est engagé à ne pas utiliser les données d’autres SSP pour optimiser les enchères dans son propre échange d’une manière que les autres SSP ne peuvent pas reproduire. Il indique également qu’il reprend la promesse de ne pas partager d’enchère d’un participant à l’enchère Ad Manager avec un autre participant à l’enchère avant la fin de l’enchère.

« En outre, nous donnerons aux éditeurs un préavis d’au moins trois mois pour les changements majeurs nécessitant un effort de mise en œuvre important que les éditeurs doivent adopter, à moins que ceux-ci ne soient liés à la sécurité ou à la protection de la vie privée, ou soient requis par la loi », note-t-il.

Les engagements pris envers L’Autorité s’appliquera à la façon dont Google exploite son adtech sur le marché français – mais devrait également être appliqué plus largement.

« Nous testerons et développerons ces changements au cours des prochains mois avant de les déployer plus largement, y compris certains à l’échelle mondiale », a ajouté Gomri dans le billet de blog.

L’AutoritéL’action de s intervient après des années d’attention portée au marché de la publicité en ligne.

En 2018, il a publié un rapport qui a exploré un certain nombre d’avantages concurrentiels exploités par Facebook et Google, notant comment les offres de ciblage publicitaire du duopole bénéficient de leurs positions de leader dans les marqueurs respectifs et les effets de réseau qui en résultent ; et aussi de leur modèle d’intégration verticale (jouant à la fois dans l’édition et dans l’intermédiation technique) ; ainsi que des environnements « connectés » ont tous deux été développés, obligeant les utilisateurs à se connecter pour accéder à des services « gratuits », leur donnant accès à un volume élevé de données sociodémographiques et comportementales pour alimenter leurs produits de ciblage publicitaire, entre autres avantages concurrentiels.

L’Autorité britannique de la concurrence et des marchés a également mené une étude de marché publicitaire en ligne au cours des dernières années – dont les conclusions sous-tendent la réforme réglementaire « proconcurrentielle » qui cible désormais les géants de la technologie dotés d’un « statut de marché stratégique » qui, à l’avenir, seront soumis à un régime ex ante d’exigences douanières visant à prévenir de manière préventive les abus de marché.

La Commission européenne a, entre-temps, prononcé plusieurs mesures antitrust contre les activités de Google ces dernières années, notamment une amende de 1,7 milliard de dollars liée à son activité de courtage d’annonces de recherche, AdSense, en 2019, et une pénalité de 2,7 milliards de dollars pour son service de comparaison de prix, Google Shopping, de retour en 2017, pour n’en citer que deux.

Plus récemment, les régulateurs de l’UE ont été signalé pour sonder davantage les pratiques adtech de Google. D’autres interventions pourraient donc être envisagées.

Cependant, l’approche privilégiée par la Commission de ne pas imposer elle-même de mesures correctives spécifiques – ni d’obtenir des engagements spécifiques, au-delà d’une exigence générale de ne pas poursuivre l’abus sanctionné (ou tout comportement équivalent) – semble avoir échoué, certainement en ce qui concerne la domination du marché de Google .

Pourtant, l’expérience des législateurs de l’UE avec les affaires antitrust de Google a certainement éclairé un récent plan paneuropéen pour un ensemble de règles ex ante à appliquer aux « gardiens » numériques – entrant dans le cadre de la Loi sur les marchés numériques, qui a été présenté par Bruxelles en décembre dernier.