Le 7 juin Isabelle de Silva, une régulatrice française peu connue, a fait les gros titres du monde. Après une enquête minutieuse, que de Silva décrit comme la plus complexe dans laquelle elle a été impliquée, l’Agence française de la concurrence, ou FCA, a frappé Google avec une amende de 260 millions de dollars. Google, selon de Silva, utilisait sa technologie publicitaire déjà dominante pour renforcer davantage sa position et surenchérir sur ses rivaux.
Mais de Silva n’avait pas fini. Un mois plus tard, dans une autre affaire, elle a de nouveau infligé une amende à Google. Cette fois, Google n’avait pas négocié les modifications du droit d’auteur de ses résultats de recherche avec les médias. La punition de Google ? Une amende de 594 millions de dollars.
De telles sommes représentent un petit changement pour Google et sa société mère Alphabet, qui ont fait 61,9 milliards de dollars rien qu’au dernier trimestre. Mais la décision de la FCA sur la technologie publicitaire de Google a fait la une des journaux pour une autre raison : Google ne l’a pas combattue. L’entreprise était d’accord avec tous les faits de l’affaire de la FCA et a accepté d’apporter des changements importants à son mode de fonctionnement. Et ces changements ne se produiront pas seulement en France, mais partout dans le monde.
Dans un jugement unique, le régulateur, connu sous le nom d’Autorité de la concurrence en français, a réussi à remodeler le fonctionnement de la technologie publicitaire de Google. La décision tourne autour des technologies au sein du gestionnaire d’annonces de Google, une plate-forme qui aide les entreprises à acheter et à vendre les annonces diffusées sur des milliards de pages Web. La FCA a particulièrement critiqué deux éléments du système Ad Manager : le serveur publicitaire DoubleClick for Publishers et une plate-forme de vente connue sous le nom de SSP AdX. Le premier permet aux propriétaires de sites Web de vendre les publicités autour du contenu qu’ils publient, tandis que le second est impliqué dans le contrôle du processus complexe d’enchères en une fraction de seconde.
« Google s’est assuré que le serveur publicitaire privilégiait la plate-forme de vente d’espace publicitaire », a déclaré de Silva. De plus, explique-t-elle, Google utilisait sa connaissance de ce qui se passait sur d’autres plateformes publicitaires à son avantage en réduisant ses propres prix. « Nous avons pu montrer en détail que non seulement Google disposait d’informations que les autres n’avaient pas, en raison de sa spécificité [dominant] position, mais qu’ils ont effectivement utilisé ces informations pour avoir une meilleure chance de remporter les enchères », a déclaré de Silva.
Bref, Google a utilisé son pouvoir pour se donner un avantage. En vertu des lois sur la concurrence en Europe, les entreprises qui occupent une position dominante sur le marché ne sont pas autorisées à abuser de leur position. Les géants de la technologie sont autorisés à être grands, mais ils ne devraient pas utiliser ce pouvoir pour se renforcer aux dépens de leurs rivaux. Les éditeurs de sites Web vendant leur espace publicitaire ont perdu à cause du comportement de Google, a statué la FCA. Et les concurrents de Google dans le domaine de la technologie publicitaire ont également souffert des actions de Google.
Auparavant, trois enquêtes de la Commission européenne avaient infligé à Google une amende de plus de 9,7 milliards de dollars pour comportement anticoncurrentiel, et la société conteste ces sanctions devant les tribunaux. Mais dans ce cas, Google ne conteste pas la décision de la FCA. En fait, il n’a pas contesté les conclusions de la FCA et a proposé lui-même des modifications à sa technologie publicitaire. (Il a également apporté quelques changements en réponse aux cas de la Commission européenne.)
« Il s’agit de la toute première décision dans laquelle les géants de la technologie, et Google en particulier, entreprennent de tels recours pour régler une affaire », a déclaré Fayrouze Masmi-Dazi, associé en droit de la concurrence au sein du cabinet français Frieh Associés qui n’était pas impliqué dans le cas Google. « C’est une décision très importante. Je pense que cela montre que l’Autorité de la concurrence française est à la fois très pragmatique et créative en termes de solutions qui peuvent être trouvées pour résoudre les problèmes.
« La décision est totalement transparente, précise Antoine Riquier, contentieux commercial du cabinet d’avocats Hausfeld. Le Décision de la FCA de 101 pages est jonché de diagrammes expliquant le fonctionnement des enchères et des serveurs de technologie publicitaire. « Vous avez beaucoup de détails, mais ce n’est pas trop technique en même temps. Il y a beaucoup de travail de la part de l’Autorité de la concurrence française là-dessus.
.
