Cher est un fan fidèle depuis, un leader d’un culte de célébrités exceptionnellement diversifié et fervent qui, au fil des ans, a inclus, entre autres, Lou Reed, Drake, Nicolas Cage, Bella Hadid, Dennis Rodman, Le Weeknd, Damien Hirst, et des sommités de la mode telles que Rei Kawakubo, Rick Owens, Virgil Abloh, et Karl Lagerfeld. L’équipement de motard n’est plus qu’une petite partie de l’univers Chrome Hearts: la marque fabrique tout, des sweats à capuche aux lunettes de ski, en passant par les sacs à main, la verrerie en cristal, les canapés en cuir touffu et les nouveautés funky comme les pistons de toilette en ébène et les presse-citrons à une tranche. « Je ne pense pas que nous gagnions de l’argent avec ce presse-citron », déclare Laurie Lynn Stark, épouse et partenaire d’affaires de Richard. « Mais c’est malade. »

Bien que cela n’ait jamais fait partie du plan, Richard, Laurie Lynn et leurs trois enfants sont devenus des célébrités du monde de la mode. « Nous n’avons jamais voulu être des designers célèbres. Nous voulions être des artistes à succès », explique Laurie Lynn, qui dit que ses enfants ont paniqué lorsque Drake l’a laissée tomber dans une chanson. Les célébrités, à leur tour, viennent chez les Stark pour réaliser leurs flexions les plus over-the-top et les plus luxueuses. Beaucoup sont dirigés par Kristian Stark, 18 ans, qui a présenté Chrome Hearts à Young Thug et Lil Uzi Vert, comme ses parents ont présenté la marque aux Sex Pistols et Guns N’Roses. Lorsque Odell Beckham Jr a attrapé sa première passe de touché d’après-saison lors des séries éliminatoires de la NFL 2022, il l’a fait en portant des gants nike à large récepteur ornés de croix de motard en cuir bleu et jaune, une collab non officielle exécutée dans l’atelier hollywoodien de Chrome Hearts. Lorsque Drake a acheté une nouvelle Rolls-Royce Cullinan, il a fait appel à Chrome Hearts pour la redessiner jusqu’aux tapis de sol en cuir. Pourquoi? Zack Bia, le DJ de 25 ans, Consigliere de Drake et ami de Kristian, l’exprime ainsi : « Chrome Hearts est l’une des plus grandes marques au monde. »

Ce qui est étrange, car Chrome Hearts ne semble pas particulièrement bien adapté pour capturer l’air du temps de la mode actuelle. La mode s’est déplacée à des années-lumière au-delà de l’esthétique lourde baroque-motard qui a pris son envol dans les années 90, et la plupart des marques associées à ce mouvement polarisant (Von Dutch, Ed Hardy) sont tombées d’une falaise pendant les années soixante. Mais Chrome Hearts est resté fidèle aux croix en métal et en cuir brunis, aux fleurs de lys et aux poignards qui, dans tout autre contexte, se lisent comme obsolètes, voire collants.

Il n’est pas non plus particulièrement facile d’acheter Chrome Hearts. La société est l’une des rares dans le secteur du luxe à ne pas avoir de boutique en ligne permanente, et elle ne fait pas de publicité ou ne publie pas de photos de collection sur son site Web. Votre meilleur pari pour comprendre ce que la marque fait à un moment donné, et pour mettre la main dessus, est d’aller dans une boutique Chrome Hearts réelle – si vous pouvez en trouver un. La plupart des magasins de la marque fonctionnent comme des pavillons si vous savez, avec peu d’affichage extérieur. Et les prix, qui peuvent atteindre les cinq chiffres supérieurs pour les bijoux fins, sont toujours aussi époustouflants qu’ils l’étaient lorsque Stark frappait des sangles de guitare.

« Je dois vous dire que beaucoup de gens n’y croyaient pas », dit Cher à propos de Chrome Hearts au début. La plupart des gens, explique-t-elle, ont réagi au projet chimérique de Stark essentiellement de la même manière qu’elle. « Ils disaient: » Oh, c’est juste un gars qui fait du cuir. » L’industrie de la mode ne semble toujours pas savoir quoi faire de Chrome Hearts – malgré son esthétique profondément américaine, la marque n’a pas été incluse dans la récente exposition du Costume Institute sur le thème de l’Americana du Metropolitan Museum of Art. Mais il devient de plus en plus difficile d’ignorer ou d’annuler Chrome Hearts. « Richard avait un rêve », dit Cher. « Et ce n’était pas pour être ‘juste un gars qui fait du cuir’. »