La publicité en ligne ne connaissait déjà pas une excellente année. Mais les choses empirent, et Wall Street sous-estime peut-être à quel point.
Le poids combiné de facteurs macroéconomiques tels que la hausse des taux d’intérêt, la guerre en Ukraine et l’inflation croissante a pris un peu de vent du marché de la publicité en ligne au premier trimestre. Et la situation est devenue encore plus tendue depuis, avec l’inflation seule sauter à une hauteur de plusieurs décennies en mai.
Casser Inc.
CASSER 5.74%
Directeur général
Evan Spiegel
a déclaré à la fin du mois de mai que « l’environnement macroéconomique s’est définitivement détérioré plus et plus rapidement que prévu », provoquant l’entreprise à avertir que les revenus et les bénéfices avant impôts pour le deuxième trimestre étaient inférieurs aux prévisions qu’il avait données un mois plus tôt.
C’était un signe inquiétant à mi-chemin du trimestre, et le PDG de Meta Platforms
a clôturé la période avec un sentiment similaire. Lors d’une réunion de toutes les mains avec les employés la semaine dernière, M. Zuckerberg a déclaré que le
Facebook (en anglais seulement
MÉTA 1.43%
Parent réduit de 30 % son objectif d’embauche d’ingénieurs pour l’année. Il a également qualifié la situation actuelle de « l’un des pires ralentissements que nous ayons vus dans l’histoire récente », selon un rapport de Reuters. L’activité publicitaire de Facebook éclipse celle de Snapchat, et les analystes s’attendent actuellement à ce que les revenus publicitaires du géant des médias sociaux ne montrent aucune croissance d’une année sur l’autre au deuxième trimestre pour la première fois dans l’histoire de l’entreprise.
Mais Facebook n’est pas le seul à ressentir la douleur. Revenus publicitaires combinés pour Meta et Google-parent
GOOG 3.55%
avec
TwTR 1.52%
Casser
BROCHES 2.74%
et le segment publicitaire de
AMZN 1.75%
devrait maintenant augmenter de 9% d’une année sur l’autre pour atteindre 97,2 milliards de dollars au deuxième trimestre, selon les estimations consensuelles de FactSet. Il s’agit d’un ralentissement notable par rapport à la croissance de 17 % enregistrée au premier trimestre et ce serait la croissance la plus lente depuis le deuxième trimestre de 2020, lorsque le début des confinements liés à la pandémie a entraîné une forte baisse de la publicité pour les voyages et d’autres secteurs clés.
Les résultats individuels des six sociétés susmentionnées devraient refléter le ralentissement du deuxième trimestre, même si les facteurs macroéconomiques ne pèsent pas sur toutes de manière égale. La branche de recherche principale de Google constitue toujours la majeure partie de son activité publicitaire et s’est jusqu’à présent révélé plus résilient que les autres segments. Ainsi, les revenus publicitaires totaux de Google pour le deuxième trimestre devraient augmenter de 12% d’une année sur l’autre pour atteindre 56,7 milliards de dollars.
Facebook, en revanche, est toujours confronté à l’impact des changements apportés à
PommeEst
L’AAPL 2.40%
Plate-forme iOS l’année dernière. Et l’influence croissante de TikTok peut également prendre une plus grande bouchée. Dans un rapport publié la semaine dernière, eMarketer prévoyait que les revenus publicitaires mondiaux de TikTok dépasseraient 11,6 milliards de dollars cette année, en hausse de 200% par rapport à l’année dernière et dépassant Snap, Twitter et Pinterest en taille globale. TikTok est également en concurrence avec YouTube de Google, qui devrait afficher une croissance des revenus publicitaires ralentissant à 8% d’une année sur l’autre au deuxième trimestre après avoir atteint en moyenne 42% au cours des quatre derniers trimestres.
Wall Street s’attend actuellement à ce que la croissance publicitaire reprenne au second semestre. Mais avec de plus en plus de dirigeants et d’experts prédisant une récession à l’horizon, cette perspective semble de plus en plus délicate. Et la résilience de l’industrie moderne de la publicité en ligne dans une récession mondiale soutenue n’a pas encore été véritablement testée.
Dans un rapport publié la semaine dernière,
J.P. MorganEst
Doug Anmuth
a noté que la publicité numérique représentait environ 12 % des dépenses publicitaires totales au cours de la période de crise financière de 2008-2009. Cela se compare à 67% l’année dernière, « ce qui rend les dépenses en ligne beaucoup plus exposées aux tendances macroéconomiques plus larges », a-t-il écrit. Ceci temps, l’industrie devra ramasser plus de quelques clics pour récupérer.
Alors que les marchés réagissent à l’inflation et aux taux d’intérêt élevés, les valeurs technologiques connaissent leur pire début d’année jamais enregistré. Hardika Singh du WSJ explique pourquoi le secteur – des géants de la technologie aux petites startups – est si durement touché. Illustration : Jacob Reynolds
Écrivez à Dan Gallagher à dan.gallagher@wsj.com
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Paru dans l’édition imprimée du 7 juillet 2022 sous le titre « The Online-Ad Ad Slump Won’t Be a Blip ».
