Les annonceurs qui cherchent à présenter leurs produits et services au public le plus large possible reçoivent des messages mitigés des plus grandes plateformes de marketing au monde. « Redirigez 20 % de votre budget publicitaire télévisé vers YouTube et nous augmenterons la portée de votre campagne d’un quart », affirment les patrons de Alphabet (États-Unis : GOOGL), citant une enquête récente de la société de statistiques de marché Nielsen. Mais « continuez à investir dans la publicité linéaire qui offre un accès aux plus grandes audiences du monde », déclarent les dirigeants de ITV (ITV) – sans surprise.

Pour l’instant, les annonceurs semblent s’en tenir aux deux options. Alphabet et ITV ont tous deux affiché des chiffres exceptionnellement solides pour les trois et six mois jusqu’en juin 2021, alors que le rebond commercial post-Covid a atteint son plein. Les revenus publicitaires de Google ont augmenté de 69 % pour atteindre 50,4 milliards de dollars (36,2 milliards de livres sterling) au deuxième trimestre 2021, dont une augmentation de 84 % des ventes YouTube. Chez ITV, les revenus publicitaires totaux ont augmenté de 29% pour atteindre 866 millions de livres sterling au premier semestre de l’année, y compris une augmentation de 55% des ventes des services de vidéo à la demande.

Il est important de noter que les deux sociétés ont récupéré les ventes perdues en 2020. Les revenus publicitaires trimestriels de Google ont augmenté de 55% par rapport à la même période de 2019. L’activité médias et divertissement d’ITV a enregistré une croissance de 4% sur deux ans.

Résilience face aux défis

La publicité télévisée se porte bien mieux que prévu, surtout au Royaume-Uni. En 2021, le total des dépenses publicitaires télévisées devrait atteindre 4,11 milliards de livres sterling, contre 3,95 livres sterling il y a deux ans. Cela aide à expliquer la résilience d’ITV et (peut-être) la confiance des investisseurs dans la dynamique continue de l’entreprise : les actions ont augmenté de 101% l’année dernière, contre une augmentation de 80% chez Alphabet et de 21% dans le FTSE All Share.

C’est une doublure argentée pour l’espace publicitaire linéaire traditionnel (des publicités diffusées pendant une durée prédéterminée sur un support particulier) qui a été ravagé par l’arrivée de publicités ciblées qui jouent à côté d’autres formes de contenu sans les perturber (un service dominé par Google). La démolition du marketing imprimé, physique et cinématographique s’est accélérée en 2020 alors que le monde se bloquait, et il est peu probable qu’il revienne.

Cette tendance s’est manifestée dans les chiffres récents des pairs britanniques d’ITV dans l’espace de la presse écrite. Atteindre (RCH) – le propriétaire d’un groupe de journaux dont le Mirror et le Star – a signalé une baisse de 4,3% des revenus publicitaires au cours des six mois précédant juin 2021 et une baisse de 34% au cours de la même période sur deux ans. Revenus publicitaires du propriétaire du Daily Mail DMGT (DMGT) ont baissé de 4% sur une base sous-jacente au cours des neuf mois se terminant en juin 2021 par rapport à la même période en 2020, qui étaient eux-mêmes en baisse de 12% par rapport à l’année précédente.

Mais alors que la télévision défie les probabilités de ce côté de l’étang, une autre histoire se joue aux États-Unis où les dépenses publicitaires télévisées devraient passer de 65,3 milliards de dollars l’année dernière à 62,7 milliards de dollars en 2021. Le marché américain a été perturbé par le l’arrivée des services de streaming beaucoup plus rapide que celle des diffuseurs britanniques, mais ce n’est sûrement qu’une question de temps avant Netflix, Amazon Prime, Disney Plus, Apple TV+, Peacock, Hulu et al. pocher suffisamment de globes oculaires pour diminuer l’attrait de la publicité télévisée traditionnelle en Grande-Bretagne.

Sans les volumes d’utilisateurs de télévision requis, les entreprises disposent de nombreuses autres options pour la publicité. « Les détaillants continuent de renforcer leur présence numérique pour stimuler les ventes en ligne et hors ligne », a déclaré Philipp Schindler, directeur commercial de Google, « et nous les aidons à le faire. »

Ne pas radier ITV

Mais ITV est clairement consciente des défis auxquels elle est confrontée pour maintenir ses revenus publicitaires (qui ont contribué à 56% des ventes externes au premier semestre 2020). Il a longtemps recherché une plus grande part des revenus de sa division studios et a passé beaucoup de temps à investir dans son propre contenu et à acquérir de nouvelles maisons de production. Sa liste de programmation est maintenant impressionnante.

Plus récemment, de nombreux investissements ont été consacrés au hub ITV et au nouveau service de publicité télévisée de la société, Planet V. Et c’est ici que la société pose un défi plus légitime à la domination croissante d’Alphabet. Planet V et ITV Hub proposent un ciblage comme Google mais sans le même niveau de concurrence pour les créneaux publicitaires. Planet V recrute d’autres diffuseurs, ce qui signifie que les publicités peuvent être placées à côté d’un large éventail de contenus, pas seulement ceux fournis par ITV.

Il est difficile de dire si cela justifie un retour à une capitalisation boursière de 4,55 milliards de livres sterling pour ITV, mais avec des actions négociées sur seulement 10 fois les bénéfices prévus, il semble y avoir plus d’espace pour croître. À tout le moins, sa combinaison de contenu original et de gestion des données fait sûrement d’ITV une cible de rachat.

Quant à Alphabet, la dépendance vis-à-vis des revenus publicitaires peut difficilement être utilisée comme un point d’investissement négatif, alors que l’espace publicitaire numérique s’accélère et que Google capture une part croissante du gâteau. Et l’argent fourni par le secteur de la publicité est déployé sans relâche dans de nouvelles entreprises passionnantes. Achetez Alphabet (si vous pouvez vous le permettre à 2716 £ par action) et ITV à 113 pence par action pour une exposition moins chère sur le marché des publicités numériques.