Hier, je suis passé à iOS 14.5. Aujourd’hui, ma vie privée est plus sécurisée.

Mais aussi, les murs entourant les châteaux de la grande technologie grand public sont devenus plus hauts. Et les douves autour d’eux se sont élargies.

iOS 14.5 est la mise en œuvre complète de la vision de confidentialité d’Apple pour les mobiles, esquissé il y a huit mois à la World Wide Developer Conference de l’entreprise. Dans la vision d’Apple, les données au niveau de l’appareil ne peuvent plus être capturées ou utilisées sans le consentement des spécialistes du marketing et des sociétés de technologie publicitaire. Les données au niveau de l’appareil, à l’origine l’UDID immuable et pour la dernière décennie, l’IDFA (Identifier for Advertisers), permettent une attribution marketing extrêmement précise (quel dollar a conduit quel événement), un ciblage extrêmement précis (montrer cette annonce aux appareils avec celles-ci applis ou cette activité) et des technologies publicitaires extrêmement utiles telles que les audiences similaires (trouvez-moi plus de personnes qui se profilent comme mes clients les plus précieux) et le reciblage (diffusez ces publicités aux personnes qui utilisaient mon application, mais ne le faites plus, ou qui a ajouté des produits à une carte d’achat, mais n’a pas vérifié).

Une grande partie de cela a disparu maintenant.

C’est pourquoi, bien sûr, le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg lancé une campagne internationale de relations publiques contre iOS 14 et Apple, et aussi pourquoi les premières prévisions indiquaient que le grand adtech pourrait perdre des milliards dans les années à venir, car Apple accordait la priorité à la confidentialité.

Mais quelque chose a changé au cours des derniers mois.

Après le lancement de cette campagne publicitaire anti-Apple qui comprenait des spots télévisés, des publicités dans les journaux et un tear-jerker cynique «Les bonnes idées méritent d’être trouvées». Vidéo Youtube … Zuckerberg a changé son message.

En fait, iOS 14 pourrait rendre Facebook plus fort, a-t-il déclaré.

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«En ce qui concerne les changements d’iOS 14, par exemple, et leur impact sur notre entreprise, je pense que la réalité est que je suis convaincu que nous allons pouvoir gérer cette situation», at-il Raconté l’ancien rédacteur en chef de TechCruncher Josh Constine dans son émission Pressclub Clubhouse. «Et nous serons en bonne position. Je pense qu’il est possible que nous soyons même dans une position plus forte.

En effet, l’IDFA qui était disponible gratuitement dans la version précédente du système d’exploitation mobile d’Apple – qui constituait une véritable menace pour la vie privée, a été utilisé pour suivre les personnes et pourrait même, de toute évidence, être utilisé pour suivre le président des États-Unis – a permis un certain degré de ce que nous pourrions appeler généreusement la portabilité des données. Ce n’était pas votre portabilité, sous votre contrôle en tant que consommateur, mais la portabilité et l’utilisation de vos données par les industries. Les spécialistes du marketing et les grands adtech pourraient retracer vos activités, vos inclinations, vos achats et plus encore en voyant où l’identifiant de votre appareil apparaît.

Cela a fourni une capacité de ciblage incroyable: la bonne annonce, le bon endroit, la bonne personne, le bon moment.

Et il était disponible pour tous ceux qui avaient un peu d’argent et un peu de technologie: les sociétés de technologie publicitaire avec un siège à la table … des impressions publicitaires à acheter ou à vendre sur les bourses et les plates-formes côté offre.

La portabilité des données est bonne pour le petit gars.

La portabilité des données est mauvaise pour les grandes plates-formes bien établies.

Avec iOS 14.5, cette portabilité des données est susceptible de diminuer considérablement. Les personnes qui avaient précédemment défini leurs iPhones Apple sur un paramètre de confidentialité appelé Limiter le suivi des annonces sera automatiquement configuré pour ne jamais partager leur IDFA. Certains développeurs d’applications mobiles ne demanderont pas l’IDFA et ne l’obtiendront donc pas. D’autres le feront et les gens refuseront. Une fois demandé, il ne peut plus être demandé par la même application.

Et même si les gens disent oui, vous avez besoin d’un double opt-in pour que l’IDFA fonctionne.

Les applications dans lesquelles les spécialistes du marketing font de la publicité et les applications pour lesquelles ils commercialisent doivent être autorisées pour faire fonctionner le ciblage et la mesure du marketing. Des sondages donc optimistes estimant un taux de participation de 40% en fait résultat dans peut-être 17% de disponibilité IDFA dans le monde réel.

Qu’est-ce que ça veut dire?

Cela signifie que les données de première partie sont de l’or, du pétrole, de la fusion à froid: quelle que soit la métaphore que vous souhaitez utiliser.

Les limitations de l’IDFA et du ciblage publicitaire en raison des politiques de confidentialité d’Apple s’appliquent au marketing inter-entreprises et inter-applications: des annonces dans une application pour une action dans une autre. Ils ne s’appliquent pas aux audiences propriétaires utilisant des données propriétaires pour diffuser des publicités propriétaires.

Les plateformes gagnent.

Les connecteurs perdent.

En d’autres termes, lors de l’exécution d’une campagne publicitaire sur Facebook ou Twitter ou YouTube ou Snapchat pour les installations d’application de votre application tierce AmazingGame3, vous devez disposer d’autorisations IDFA complètes sur Facebook et votre jeu, contrairement aux annonces sur Facebook pour les conversions sur la plate-forme. Ainsi, Facebook – qui possède une énorme quantité de données de première partie sur pratiquement tout le monde en ligne en dehors de la Chine – peut proposer des publicités sur Facebook en utilisant toutes ses données de ciblage sans restrictions Apple. et ont une justification valable fournie par Apple pour suggérer aux annonceurs d’activer les ventes, les inscriptions et d’autres formes de conversions publicitaires directement dans l’environnement Facebook.

C’est une excellente nouvelle pour Facebook Shops, l’entreprise joint-venture avec le géant des logiciels de commerce électronique Shopify. Idem pour Google Shopping.

C’est une excellente nouvelle pour Facebook Messenger for Business, Facebook’s tenter à s’approprier le flux de communication entre les clients et les marques. Idem pour la recherche Google / Maps et Messagerie professionnelle.

En 2019, nous avons pensé à l’effort de réunir Facebook, Messenger, WhatsApp et Instagram dans un seul espace utilisateur avec messagerie universelle tout au long était une attaque préventive contre une éventuelle action antitrust, et c’était probablement le cas. Mais quel excellent scénario maintenant pour les actionnaires de Facebook: en tant qu’entreprise unique et avec un message et un utilisateur communs sur toutes les plates-formes d’un milliard d’utilisateurs de Facebook, il peut intégrer les flux de données et les flux publicitaires sans se soucier du ciblage publicitaire, du suivi d’Apple. et des directives de mesure. Les super applications de style chinois qui offrent tout ce que vous pourriez vouloir faire sur mobile n’ont jamais vraiment été populaires en Occident … mais cela pourrait être un moteur pour changer cela.

Cela est globalement vrai pour bon nombre des principales plates-formes sociales et de consommation. Pensez à Twitter, Reddit, Snapchat, Pinterest, TikTok … n’importe quelle plate-forme avec des centaines de millions d’utilisateurs qui reviennent souvent en direct à l’intérieur des murs du château.

Bien que plus petits, ils bénéficient de mécanismes similaires. Les plateformes contrôlent l’offre et la demande d’annonces sur leurs propriétés. Ils créent de l’offre en étant des pots de miel pour les consommateurs: des propriétés extrêmement attrayantes avec des liens avec des personnes et / ou des idées qui se traduisent par un nombre massif d’utilisateurs actifs quotidiens et hebdomadaires. Et ils répondent à la demande en proposant des outils de création et de gestion de campagnes publicitaires sur plateforme.

Aucun intermédiaire ou tiers requis.

Pour les marques, cela devient de plus en plus attractif: fraude extrêmement faible car elle est directement sur la plateforme donc il y a très peu d’opportunités pour les mauvais acteurs d’intervenir. Relation directe avec la plateforme. Et, surtout, une ciblabilité extrêmement fine des audiences grâce à d’immenses quantités de données de première partie extrêmement précieuses.

Plus de ciblage, probablement, que tout ce que vous pouvez trouver sur les principales plates-formes, car les petits gars de l’adtech sont liés par les règles du jeu. Et les règles du jeu viennent de changer, rendant les données plus difficiles à obtenir, plus difficiles à partager, plus difficiles d’accès.

Le ciblage contribue grandement à la rentabilité. Si je peux vous présenter la bonne annonce pour le produit dont vous avez besoin aujourd’hui, il y a de fortes chances que j’obtienne le clic. Il y a de fortes chances que vous l’achetiez. Il y a de fortes chances que ma campagne publicitaire soit couronnée de succès.

Sans IDFA, les annonceurs du marché de la publicité hors plateforme ouvert doivent se rabattre sur des indices contextuels pour la publicité par rapport au comportement. Les indices contextuels sont des choses comme: elle est dans une application axée sur Jeep pour les propriétaires de Jeep; donnons-lui une annonce «buy-a-Jeep». Cela a de la puissance et peut être efficace, mais pas autant de puissance et pas aussi efficace que de trouver la même personne qui a une Jeep de 9 ans et qui est sur le marché pour une nouvelle en ce moment.

Ce niveau de ciblage nécessite beaucoup plus de données privées.

Le type de données qu’une personne pourrait partager, par inadvertance ou par publicité, sur une plate-forme comme Facebook. Cette part de photos de votre aventure hors route il y a cinq ans pourrait bien être pertinente aujourd’hui lorsque la société propriétaire de Jeep va chercher de nouveaux acheteurs demain.

Le problème pour une marque pourrait simplement être que ce niveau de ciblage plus élevé se traduit par un prix nettement plus élevé pour le placement d’annonces. Et pour les marques qui utilisent des méthodes de conversion et de mesure des publicités sur la plate-forme, elles pourraient simplement constater qu’elles ont non seulement externalisé leur marketing sur Facebook, mais aussi externalisé leurs ventes sur Facebook.

Si vous pensiez payer un péage une fois pour acquérir un client, vous payez peut-être maintenant des frais de location mensuels pour chaque client sur les plates-formes que vous utilisez pour y accéder.

Aie.

Pour les consommateurs, pas beaucoup de changements, sauf que vous avez plus de confidentialité et probablement des publicités un peu moins pertinentes. Et, bien sûr, beaucoup plus de clics de type GDPR pour accepter ou refuser l’autorisation de suivi des applications chaque fois que vous en installez une.

Pour Apple, une initiative conçue principalement pour la confidentialité, mais au moins en partie pour limiter le pouvoir d’ennemis comme Facebook et Google, pourrait en fait atteindre son objectif principal de confidentialité, mais échouer dans son objectif secondaire. Facebook, Google et d’autres plates-formes pourraient en sortir, comme le dit Mark Zuckerberg, plus forts que jamais.

Et Apple?

Selon les rapports, Apple est maintenant se muscler ses propres outils publicitaires sur plateforme, qui ont généré des milliards de dollars de revenus grâce à leur position privilégiée directement sur l’App Store d’Apple. Et qui obtenir un accès privilégié aux données des utilisateurs Apple qu’aucun autre réseau publicitaire n’obtient.

Pourquoi?

Parce que ce sont des données de première partie sur la plate-forme, bébé.