Le 25 janvier Google (en anglais seulement a annoncé un changement évolutif majeur pour sa campagne de bac à sable sur la confidentialité afin d’éliminer l’utilisation de cookies tiers pour ses publicités numériques et ses solutions d’analyse. Jusque-là, Google avait développé un cadre de gestion de la confidentialité des données, appelé Federated Learning of Cohorts (FLoC), qui visait à aider à diffuser des publicités numériques tout en empêchant les publicités indésirables et le suivi secret en ligne à partir de solutions tierces.

Maintenant, Google a remplacé FLoC par un cadre d’API algorithmique appelé TOPICS pour son initiative de confidentialité. Le géant de la technologie estime que TOPICS offrira la bonne combinaison d’informations publicitaires personnalisées et de protection de la vie privée des consommateurs.

Comment Google TOPICS améliore le marketing basé sur les centres d’intérêt et la confidentialité

Compte tenu de sa position dominante en matière de parts de marché dans l’utilisation des navigateurs et la recherche en ligne, Google s’efforce de se positionner à l’avant-garde de la transition de l’industrie en s’éloignant des données tierces générées par les cookies du navigateur. Sa première tentative a abouti à FLoC.

FLoC a été conçu pour remplacer les signaux publicitaires basés sur les cookies en appliquant la modélisation de l’apprentissage automatique à l’historique du navigateur. Les modèles notent le sujet d’un site Web visité via un navigateur, font correspondre le sujet à une catégorie, puis autorisent l’apparition de campagnes publicitaires personnalisées en fonction de la catégorie. Les catégories sont des descriptions simples qui sont pertinentes pour l’activité des consommateurs, telles que « voyage » et « fitness ».

Le plan initial était de déployer FLoC, permettant aux spécialistes du marketing d’ajuster progressivement les campagnes publicitaires et la stratégie de recherche. Mais les premiers commentaires de l’industrie sur les premières pistes avec FLoC ont soulevé des préoccupations potentielles concernant les performances du modèle.

Dans une documentation d’API pour TOPICS sur GitHub (en anglais), les commentaires des essais FLoC comprenaient des préoccupations concernant l’identification des clients en fonction des cohortes. Les commentaires les plus vifs ont été les préoccupations concernant Empreintes digitales, une technique dans laquelle des informations sur le logiciel et le matériel d’un dispositif informatique à distance sont collectées à des fins d’identification.

Toute information recueillie sans autorisation explicite en ligne est de plus en plus remise en question, et l’identification des appareils mobiles peut parfois s’apparenter à l’identification d’une personne sans autorisation.

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L’approche réinventée de Google

Avec TOPICS, Google a intégré les leçons apprises de FLoC dans une approche réinventée. Le modèle d’apprentissage automatique pour l’orientation publicitaire demeure, mais avec un cadre révisé qui intègre une fonctionnalité de bloc de temps.

Lors de l’analyse des rubriques de l’historique des comportements du navigateur d’un utilisateur, TOPICS identifie les trois principales catégories en fonction d’une période d’historique de trois semaines. Google TOPICS fournit également des contrôles utilisateur dans le moteur de recherche pour permettre aux utilisateurs de revoir régulièrement les catégories et de supprimer celles qui enverront probablement des annonces non pertinentes pour eux ou celles qu’ils n’aiment tout simplement pas.

Les catégories dans TOPICS a commencé à 350, se rapportant davantage à l’intérêt quotidien des consommateurs. Mais cela va certainement changer – une majorité de professionnels B2B s’appuient sur la recherche Google, il est donc probable que les catégories joueront un peu plus dans les besoins de l’entreprise lorsque TOPICS sera déployé pour une utilisation plus large. Des milliers de catégories devraient être ajoutées prochainement.

Avantages potentiels pour les spécialistes du marketing et les consommateurs

L’impact que Google TOPICS apporte à l’analytique devient aussi profondément multiforme que l’analyse elle-même. Les systèmes et les stratégies de comportement mesurés par l’analyse gagneront grâce à Google TOPICS des signaux plus clairs liés au comportement des visiteurs de la page, augmentant ainsi la qualité de la mesure appliquée.

Voici trois avantages potentiels :

Les spécialistes du marketing et les consommateurs plus confiants

L’un des impacts de Google TOPICS est un regain de confiance potentiel de la part des consommateurs et des spécialistes du marketing – une opportunité rare compte tenu des difficultés bien connues en matière d’attribution et de messagerie cross-canal de nos jours. Avec une limite sélectionnée par l’utilisateur à l’historique du comportement du navigateur, les consommateurs se sentiront confiants qu’ils peuvent contrôler quels annonceurs apprennent leur intérêt tout en naviguant avec désinvolture sur les sites Web.

Les spécialistes du marketing auront de meilleurs choix pour comprendre comment les campagnes publicitaires personnalisées sont influencées. Cette influence conduit souvent à l’endroit où les annonces sont placées dans le contenu en ligne via des réseaux qui ne figurent pas à l’origine sur un plan publicitaire. Les spécialistes du marketing exigent un outil pour empêcher les campagnes publicitaires d’apparaître sur les réseaux en ligne héberger le mauvais public client. Google TOPICS vise à être cet outil hautement souhaitable.

Coup de pouce à l’analyse de cohorte comportementale

Le deuxième impact est un délai directeur pour l’utilisation des données dans une analyse comportementale. Par exemple, une analyse de mots-clés SEO peut refléter des requêtes de recherche ou des conversions de clients qui ont probablement vu une campagne donnée sur une période de trois semaines depuis la date de lancement de la campagne. L’intégration de TOPICS dans une analyse sert également de point de départ pour guider la planification des campagnes.

Ce scénario donne aux spécialistes du marketing une hypothèse raisonnable quant à la durée pendant laquelle l’intérêt des clients pour le contenu restera, renforçant ainsi l’analyse de cohorte comportementale. En ayant les données associées à une période de conservation définie et à un ensemble connu d’intérêts des utilisateurs, TOPICS apporte une cohérence dans le type de cohorte qui sera identifié à partir des données.

Accent mis sur les données de comportement de recherche axées sur l’appareil

Un troisième avantage de Google TOPICS est que les annonces sont organisées sans impliquer de données envoyées à un serveur, ce qui répond à un point de friction majeur en matière de confidentialité. Les données de première partie qui éliminent le transfert garantissent la conformité aux réglementations en matière de confidentialité qui impliquent la résidence des données – l’application des lois en fonction de l’endroit où les données résident par rapport à un territoire donné.

Google et d’autres géants de la technologie ont eu du mal avec les décisions de justice concernant la confidentialité des données. Mon publication sur la confidentialité explique la récente décision de justice déclarant Google Analytics non conforme en raison de l’envoi de ses données à des serveurs situés en dehors de l’Union européenne. TOPICS élimine ce problème de résidence du serveur en mettant l’accent sur les données de comportement de recherche axées sur les périphériques au sein d’un client plutôt que sur les serveurs.

Le développement d’applications verra également l’influence de Google TOPICS

Google TOPICS est important non seulement du point de vue de la solution d’analyse. Les développeurs apprennent à fournir des services via des extensions de navigateur. Extension fournit un autre niveau de données qui peut aider l’expérience client, en particulier lorsqu’une application est au cœur de cette expérience. Naturellement, les publicités sont également utilisées dans de nombreuses applications, de sorte que les développeurs partagent également les mêmes préoccupations que les spécialistes du marketing pour maintenir la pertinence des annonces et protéger la vie privée des clients contre les tiers.

Les développeurs verront d’autres options techniques pour répondre à ces préoccupations. Google a annoncé que le framework TOPICS devait être disponible pour les applications Android. En outre, un essai de développeur est à venir où Google apprendra plus d’informations sur l’acceptation des contrôles utilisateur par les spécialistes du marketing et les développeurs. Les développeurs verront également un deuxième framework d’API, NANTISSEMENT, conçu pour les besoins de remarketing et d’audience personnalisée, tout en évitant les tiers qui suivent le comportement de navigation des utilisateurs sur les sites. Google en révélera plus sur PLEDGE plus tard cette année.

Les spécialistes du marketing travaillant aux côtés des développeurs devront mieux comprendre quels appareils les clients utilisent lorsqu’ils rencontrent des publicités et du contenu. Cela a toujours été disponible via les rapports techniques dans les solutions d’analyse, que j’explique dans ce post:

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Qu’est-ce que Google apportera ensuite pour les spécialistes du marketing et les développeurs d’applications?

Google est convaincu que TOPICS améliorera l’expérience client avec des campagnes publicitaires tout en protégeant la vie privée des consommateurs. En attendant, les spécialistes du marketing peuvent préparer leur ajustement analyse de données pour les stratégies de données de première partie.

La confidentialité du navigateur du consommateur consiste à avoir le choix pour votre exposition aux annonceurs lors d’une recherche en ligne. Les gens acceptent toujours les publicités, mais exigent de meilleures mesures de confidentialité pour assurer leur pertinence. Google s’efforce de respecter ces choix, en mettant en évidence une stratégie d’apprentissage automatique qui intègre les données de première partie et les besoins de confidentialité.

En conséquence, Google TOPICS peut être la meilleure occasion à ce jour de trouver un équilibre entre la commodité personnalisée pour les consommateurs qui veulent la confidentialité et les informations pour les spécialistes du marketing qui souhaitent diffuser les annonces personnalisées pertinentes.