« Calmer. »

C’est le conseil de Magnite CTO, Tom Kershaw, présenté mardi lors de la réunion virtuelle annuelle du leadership de l’IAB.

«Si un seul article de blog d’une entreprise sur le fait de ne pas soutenir quelque chose nous envoie tous dans une frénésie où nous pensons que nous allons perdre la tête – peut-être que nous nous trompons», a déclaré Kershaw.

C’est une référence à Annonce de Google la semaine dernière qu’il ne prendra pas en charge les identifiants basés sur e-mail sur le Web ouvert.

La meilleure façon de se remettre sur les rails est d’être lucide, réaliste et de cesser d’être aussi dramatique. (Peut-être que les portemanteaux alarmistes tels que « cookie-apocalypse » et « Chrome-ageddon », par exemple, ne sont pas vraiment utiles pour abaisser la température.)

Voici trois points à retenir d’ALM pour aider à réduire la rhétorique identitaire.

Ne lancez pas le bac à sable de confidentialité

À la lumière des nouvelles récentes de Google, il y a eu une série de réactions négatives contre le Privacy Sandbox, un autre exemple de Google qui a pesé et poussé son propre programme.

Il y a encore beaucoup à faire et des trous dans le processus, mais le travail dans le bac à sable s’accélère et commence à montrer des progrès, a déclaré Kershaw, même juste au cours des six dernières semaines environ, avec des propositions telles que FLEDGE et PARAKEET de Microsoft, tous deux basés sur un modèle de confiance côté serveur.

Malgré tous ses défauts, le Privacy Sandbox est «quelque chose auquel tout le monde devrait prêter attention», a déclaré Kershaw. « Il a une très forte valeur – et ce n’est pas parce que Google dit que c’est bon que c’est mauvais. »

« Rien qu’une seule chose »

Et peu importe, Privacy Sandbox (en mettant de côté tout action potentielle de la part du chien de garde antitrust britannique) ne sera qu’une des multiples solutions à la question d’identité.

«C’est ainsi que nous avons formé les annonceurs avec lesquels nous travaillons», a déclaré Liane Nadeau, vice-présidente principale et responsable des médias de précision et des investissements chez Digitas Amérique du Nord. « Il n’y a rien qui va venir, que ce soit du Privacy Sandbox ou du IAB Tech Lab, ce sera la solution. »

Contextuel, cependant, est une stratégie pour le ciblage sans cookies qui a suscité beaucoup d’attention et de nouveaux investissements. La question persistante est de savoir comment activer le ciblage contextuel à l’échelle.

La normalisation, la cohérence dans toute la chaîne d’approvisionnement et une meilleure gouvernance sont ce qui est nécessaire, a déclaré Nadeau.

«Le simple fait de dire que quelque chose est un site de recettes ne nous donne pas le niveau de contexte dont nous avons besoin pour atteindre les gens… d’une manière qui se réplique ou fonctionne mieux que ce que les cookies ont fourni dans le passé», a-t-elle déclaré.

Avec ce besoin à l’esprit, mardi, l’IAB Tech Lab a publié une nouvelle spécification technique pour commentaire – «Normes de taxonomie et de transparence des données pour prendre en charge les audiences définies par le vendeur et la signalisation de contexte» – dont le but est de créer des taxonomies de contexte et d’audience pour la segmentation non basée sur l’ID.

Les identifiants activés par l’utilisateur ne sont pas hors de la table

Mais revenons au sujet de la segmentation basée sur l’identifiant, il y a plus de nuances dans le manque de support de Google pour les identifiants de messagerie que ce qui a été largement rapporté la semaine dernière.

Pour un, Google se penche sur la relation de consommateur de premier plan, a déclaré Travis Clinger, vice-président directeur de l’adressabilité et de l’écosystème chez LiveRamp, et deux des plus grandes entreprises de Google, YouTube et Search, sont tous deux des environnements «où il y a des authentifications».

Et bien que Google n’achète plus sur des identifiants indépendants après la suppression progressive des cookies tiers, cette déclaration n’affecte pas la plate-forme côté vente de Google, qui permettra toujours aux éditeurs de transmettre leurs propres identifiants de première partie de leur choix, a déclaré Clinger.

«Vraiment, c’est une énorme opportunité pour les DSP et SSP indépendants de pouvoir mieux rivaliser», a-t-il déclaré. « Lorsque nous résumons l’annonce de Google, nous voyons que c’est certainement beaucoup de bruit, mais pas une différence stratégique majeure pour l’industrie en supprimant le cookie. »

En d’autres termes, Kershaw a déclaré: « Ne laissez pas une chose ésotérique étrange nous faire tous recommencer à perdre la tête. »

Parce que «ce n’est pas amusant», dit-il.