OAKLAND, Californie – Google a essayé de copier le playbook d’Amazon pour devenir le centre commercial d’Internet, sans grand succès. Maintenant, il essaie quelque chose de différent: la stratégie anti-Amazon.

Google essaie de se présenter comme une option moins chère et moins restrictive pour les vendeurs indépendants. Et il vise à générer du trafic vers les sites des vendeurs, et non à vendre sa propre version de produits, comme le fait Amazon.

Au cours de la dernière année, Google a éliminé les frais pour les marchands et a autorisé les vendeurs à répertorier leurs produits dans ses résultats de recherche gratuitement. Il tente également de permettre aux petits magasins indépendants de télécharger plus facilement leur inventaire de produits pour qu’ils apparaissent dans les résultats de recherche et d’acheter des annonces sur Google en s’associant à Shopify, qui alimente les magasins en ligne de 1,7 million de marchands qui vendent directement aux consommateurs.

Mais comme les nombreuses tentatives de Google au cours de sa quête de deux décennies pour rivaliser avec Amazon, celle-ci montre peu de signes de fonctionnement. Google n’a rien d’aussi séduisant que les 295 milliards de dollars qui ont transité par le marché tiers d’Amazon en 2020. La quantité de biens que les gens achètent sur Google est «très faible» en comparaison – probablement environ 1 milliard de dollars, a déclaré Juozas Kaziukenas, le fondateur de Marketplace Pulse , une société de recherche.

Amazon fait partie intégrante de la vie de nombreux Américains. Il a usurpé Google comme point de départ pour les acheteurs et est devenu tout aussi essentiel pour les spécialistes du marketing. L’activité publicitaire mondiale d’Amazon a augmenté de 30% à 17,6 milliards de dollars en 2020, derrière seulement Google et Facebook aux États-Unis.

Mais comme la pandémie a forcé de nombreux magasins à se mettre en ligne, elle a créé une nouvelle ouverture pour que Google puisse courtiser les vendeurs qui se sentent mal à l’aise de développer leur entreprise sur Amazon.

Christina Stang, 33 ans, a ouvert Magasin de patins à roulettes Fritzy près de Pacific Beach à San Diego en mars dernier. Les commandes d’abris sur place l’ont forcée à créer une vitrine en ligne sur Shopify.

Elle a eu de la chance. Elle était assise sur une énorme offre de patins lorsque la demande a augmenté comme les vidéos de patinage sont devenues populaires sur TikTok pendant la pandémie.

Elle a lié son compte Shopify au logiciel de vente au détail de Google et a commencé à acheter des annonces d’achat intelligentes. En fonction d’un budget alloué, les algorithmes de Google choisissent où placer les annonces et quels produits présenter. En 2020, elle a dépensé 1800 dollars pour les publicités, qui ont été vues 3,6 millions de fois et ont généré 247000 dollars de ventes, a-t-elle déclaré.

Elle envisageait de vendre ses produits sur le marché d’Amazon, mais elle s’inquiétait de ce que les frais d’Amazon signifieraient pour ses marges bénéficiaires déjà minces. Elle a également apprécié le fait que Google redirige les gens vers son site Web soigneusement organisé plutôt que de les garder dans son propre magasin, comme le fait Amazon.

«Je pourrais vendre sur Amazon sans gagner de l’argent réel, mais avoir une plus grande présence en ligne», a déclaré Mme Stang. «Cela ne semblait pas être une bonne idée.»

Récemment, cependant, elle a connu l’un des inconvénients d’être coincée au milieu du partenariat entre Google et Shopify. Sa boutique ne peut plus répertorier aucun produit depuis janvier, car Google a suspendu son compte. Il a déclaré que ses frais d’expédition semblaient plus chers sur Google que sur son site Web propulsé par Shopify, même s’ils n’étaient pas différents.

Shopify lui a dit que c’était un problème de Google. Les représentants du service client de Google lui ont recommandé d’embaucher un concepteur Web. Elle continue de se débrouiller sans Google, mais cela a entaché son expérience largement positive.

«Cela m’a complètement coupé les genoux», dit-elle. «Je suis une petite entreprise et je n’ai pas des centaines ou des milliers de dollars pour résoudre ce problème.»

Les vendeurs se plaignent souvent des frais d’Amazon, qui peuvent représenter un quart de chaque vente, sans compter le coût de la publicité, et la pression de dépenser plus réussir. Les marchands sur Amazon n’ont pas de relation directe avec leurs clients, ce qui limite leur capacité à communiquer avec eux et à générer des affaires futures. Et parce que tout est contenu dans le monde Amazon, il est plus difficile de créer une apparence et une sensation uniques qui expriment l’identité d’une marque de la même manière que les entreprises le peuvent sur leurs propres sites Web.

Mais depuis 2002, quand il a lancé un site de comparaison de prix appelé Froogle, un jeu déroutant sur le mot «frugal» qui a nécessité un changement de marque cinq ans plus tard, Google a du mal à tracer une vision cohérente de son expérience d’achat.

Il a essayé de défier Amazon directement en piloter son propre service de livraison le jour même, mais il a fermé le projet alors que les coûts montaient en flèche. Il a essayé de forger des partenariats avec des géants traditionnels de la vente au détail, seulement pour voir les alliances s’effondrer à cause d’un manque de ventes. Il a construit sa propre place de marché pour permettre aux acheteurs d’acheter plus facilement les choses qu’ils trouvent sur Google, mais n’a pas été en mesure de briser les consommateurs de leur habitude d’Amazon.

L’année dernière, Google a fait appel à Bill Ready, ancien directeur général de PayPal, pour occuper un nouveau poste de direction et diriger une refonte de sa stratégie d’achat.

À peu près au moment de son embauche, Sundar Pichai, directeur général de Google, a averti les cadres supérieurs que la nouvelle approche pourrait signifier un resserrement à court terme des revenus publicitaires, selon deux personnes familiarisées avec les conversations, qui ont demandé l’anonymat car elles n’étaient pas autorisées discutez-en publiquement. Il a demandé aux équipes de soutenir la poussée du commerce électronique car c’était une priorité de l’entreprise.

Lorsque la pandémie a suscité une énorme demande d’achats en ligne, Google a éliminé les frais, permettant aux détaillants de répertorier les produits gratuitement et revenant sur la décision de 2012 d’autoriser uniquement les annonceurs à afficher des produits sur son site de vente.

Trois mois après avoir embauché M. Ready, Google a déclaré les annonces gratuites apparaîtront sur ses principaux résultats de recherche. Puis Google a dit les clients peuvent acheter des produits directement des marchands sur Google sans commissions. Il a également déclaré que Google ouvrirait sa plate-forme à des tiers tels que Shopify et PayPal afin que les vendeurs puissent continuer à utiliser leurs outils existants pour gérer l’inventaire et les commandes et traiter les paiements.

Le partenariat avec Shopify était particulièrement significatif car des centaines de milliers de petites entreprises ont afflué vers la plate-forme logicielle pendant la pandémie. Environ 9% des ventes d’achats en ligne aux États-Unis ont eu lieu sur des vitrines alimentées par Shopify en octobre, selon le cabinet d’études eMarketer. C’était en hausse de 6% l’année précédente et juste après la part d’Amazon de 37%.

Harley Finkelstein, président de Shopify, a déclaré que Google et Shopify développaient de nouvelles façons pour les marchands de vendre via les services Google, tels que des expériences pour permettre aux clients d’acheter des articles directement sur YouTube et d’afficher les produits que les magasins proposent dans Google Maps.

M. Ready a franchi une ligne fine en ce qui concerne Amazon, qui est un gros acheteur de publicités sur Google, mais il a clairement indiqué qu’il pensait que la domination d’Amazon dans le commerce électronique constituait une menace pour les autres marchands.

«Personne ne veut vivre dans un monde où il n’y a qu’un seul endroit pour acheter quelque chose, et les détaillants ne veulent pas dépendre des gardiens», a-t-il déclaré dans une interview.

Google a déclaré avoir augmenté le nombre de vendeurs figurant dans ses résultats de 80% en 2020, la croissance la plus importante provenant des petites et moyennes entreprises. Et les détaillants existants répertorient plus de produits.

Overstock.com, un vendeur de meubles à prix réduits et de literie pour la maison, a déclaré qu’il avait déjà payé pour répertorier des produits sur Google. Mais maintenant que les listes sont gratuites, Overstock ajoute également des produits à faible marge.

«Lorsque tous les achats commencent et s’arrêtent chez Amazon, c’est mauvais pour l’industrie», a déclaré Jonathan E. Johnson, directeur général d’Overstock. «C’est bien d’avoir un autre gorille technique de 800 livres dans cet espace.»

Ce qui reste incertain, c’est si l’augmentation du nombre de marchands et d’annonces sur Google modifiera à terme les habitudes d’achat en ligne.

BACtrack, fabricant d’alcootests, a plus que doublé ses dépenses publicitaires sur Amazon au cours des deux dernières années, car c’est là que se trouvent les clients, a-t-il déclaré, alors qu’il a dépensé 6% de moins pour la publicité de ses produits sur Google.

«Il semble que de plus en plus de gens ignorent Google et se dirigent directement vers Amazon», a déclaré Keith Nothacker, directeur général de BACtrack.