Comment Google utilise-t-il les cookies ?

Les navigateurs peuvent utiliser huit types de cookies, bien que les cookies internes et tiers soient les plus répandus. Un cookie stocke une petite quantité de données sur l’ordinateur d’un utilisateur, telles que le site visité, les informations de connexion et les pages que l’utilisateur a consultées sur le site. Un cookie de première partie n’obtient que les données du site auquel l’utilisateur a accédé.

Le zone grise pour la confidentialité de l’utilisateur est livré avec des cookies tiers, qui permettent à d’autres sites d’accéder aux données. Par exemple, les organisations peuvent diffuser une annonce sur des plateformes de médias sociaux comme Facebook ou Instagram pour les mêmes chaussures qu’un utilisateur a consultées sur le site Web d’une entreprise. Les tiers peuvent également suivre le comportement des utilisateurs sur plusieurs sites. Si un utilisateur achète des kayaks, un annonceur peut utiliser ces informations pour placer des annonces pertinentes dans les flux de médias sociaux ou la boîte de réception des e-mails de l’utilisateur.

Google utilise des données de première partie pour les préférences et l’authentification des utilisateurs et des cookies tiers pour la publicité. Certains cookies permettent à Google de diffuser des annonces sur des sites tiers, de mesurer les performances des campagnes et les taux de conversion, et de personnaliser le contenu, en fonction de son page d’assistance.

Qu’est-ce que la décision de Google signifiera pour les spécialistes du marketing?

La publicité numérique s’appuie sur des cookies tiers pour suivre l’activité du site Web, car ils peuvent diffuser des publicités ciblées sur les réseaux sociaux, selon David Farkas, fondateur et PDG de The Upper Ranks. « Les profils ne pourraient pas être établis, consultés ou maintenus sans [cookies]; les données des clients ne pouvaient pas être collectées sans profils d’utilisateurs, et le marketing ciblé ne pouvait pas être mené sans données », a déclaré Farkas.

Lorsque Google a annoncé sa décision de mettre fin aux cookies tiers, de nombreux spécialistes du marketing craignaient de ne plus pouvoir suivre les bonnes données. Pourtant, la fin des cookies tiers de Google ne signifie pas que les spécialistes du marketing manquent d’options; cela signifie qu’ils devraient ajuster leurs stratégies pour utiliser les données fournies par le client directement.

« Les données de première partie des clients sont l’approche la plus fiable et la plus pertinente pour découvrir votre public cible, l’engagement de leur marque, le processus d’achat et la meilleure façon de les atteindre », a déclaré Farkas.

Les données de première partie des clients sont l’approche la plus fiable et la plus pertinente pour découvrir votre public cible, leur engagement de marque, leur processus d’achat et la meilleure façon de les atteindre.

Au lieu de suivre les utilisateurs par leurs appareils, les spécialistes du marketing pourraient recueillir des informations directement auprès des clients via les sites Web et les applications auxquels ils accèdent. Les données de première partie permettent une meilleure modélisation prédictive pour prévoir ce qu’un client pourrait acheter ensuite, a déclaré Farkas.

Alternatives aux cookies tiers

Alors que les cookies internes constituent une alternative aux données tierces, les spécialistes du marketing peuvent également utiliser des technologies de suivi telles que les empreintes digitales des appareils et le ciblage contextuel qui ne reposent pas sur les données des utilisateurs.

Empreintes digitales de l’appareil. Ces empreintes digitales peuvent imiter les cookies tiers. Mais au lieu que la machine de l’utilisateur stocke les données, une base de données côté serveur stocke les empreintes digitales de l’appareil, selon Philip Pasma, président d’Asterisk Marketing. Une empreinte digitale de l’appareil commence à fonctionner dès qu’un utilisateur visite un site Web, et le tracker – généralement du code JavaScript – recueille des informations sur l’appareil, a-t-il déclaré.

Marketing contextuel. Pour cette approche, également appelée ciblage contextuel, les utilisateurs reçoivent des annonces qui correspondent au contenu qu’ils consultent au lieu d’annonces qui correspondent à leurs données. Pasma a dit qu’il considérait marketing contextuel « à l’épreuve du temps » contre la fin des cookies car il ne nécessite pas d’informationssur des utilisateurs. Les annonces contextuelles correspondent au contenu du site Web à l’aide de mots-clés et de sujets. Par exemple, un utilisateur lisant des informations liées à la santé peut voir une annonce pour un équipement d’exercice sur la même page, a-t-il déclaré.

L’analyse contextuelle est souvent utilisée IA et traitement du langage naturel, qui aident les spécialistes du marketing à fournir des publicités plus ciblées aux consommateurs. Ces analyses peuvent améliorer les performances des publicités vidéo, selon Michael Schwalb, directeur général des partenariats et des données chez JW Player.

« IA et traitement du langage naturel [have] a permis l’analyse précise du contenu vidéo lui-même, avec la capacité d’identifier les objets, les personnes, les thèmes et les langues. En fin de compte, il offre aux annonceurs la possibilité d’acheter l’intention de l’utilisateur au niveau d’une sous-catégorie évolutive d’une manière qui était impossible avec les cookies tiers », a déclaré Schwalb.

Google Topics. Une alternative dans sa phase naissante est Google Topics. L’API Topics regroupe les utilisateurs de manière anonyme par intérêt, en fonction des sites Web qu’ils ont visités au cours des trois dernières semaines. Les rubriques permettent aux spécialistes du marketing de continuer à diffuser des publicités ciblées. Il remplace le Federated Learning of Cohorts – le premier remplacement de cookies tiers de Google, qui n’a jamais atteint le stade du lancement. Google est défini sur lancer une version d’évaluation pour les développeurs de Topics au premier semestre 2022.

En fin de compte, la fin des cookies tiers de Google n’est pas la fin de la publicité numérique. Cependant, les spécialistes du marketing devraient réévaluer leurs stratégies et envisager des alternatives pour atteindre les clients idéaux.

Note de la rédaction : TechTarget offre des données, des outils et des services d’intelligence ABM et de projet.