Google a déclaré que les changements amélioreront la confidentialité des utilisateurs d’Android, limitant les quantités massives de données que les développeurs d’applications collectent auprès des personnes utilisant la plate-forme. Mais cette décision pourrait également donner à Google encore plus de pouvoir sur la publicité numérique et est susceptible d’aggraver les préoccupations que les régulateurs ont déjà exprimées au sujet des pratiques concurrentielles de l’entreprise. Google est la société de publicité numérique la plus dominante au monde, possédant de nombreux outils utilisés par les annonceurs pour atteindre les gens en ligne, ainsi que des milliards de dollars en espace publicitaire sur les résultats de recherche et sur les vidéos YouTube. Il a fait 61 milliards de dollars dans les revenus publicitaires pour le seul quatrième trimestre de 2021.
« Google est entre le marteau et l’enclume », a déclaré Ari Paparo, un cadre de longue date de la technologie publicitaire qui dirigeait la société de logiciels publicitaires Beeswax avant sa vente en 2020 à Comcast. Google doit équilibrer les demandes des consommateurs, des annonceurs, des défenseurs de la vie privée et des régulateurs, tout en même temps, a-t-il déclaré.
L’annonce intervient plus d’un an après Apple a commencé à bloquer les trackers sur son propre système d’exploitation, qui fonctionne sur ses iPhones, donnant aux clients plus d’outils pour limiter les données qu’ils partagent avec les développeurs d’applications. Le mouvement qui a envoyé des ondes de choc à travers le monde de la publicité et a conduit à Facebook – qui gagne une grande partie de son argent sur les publicités mobiles ciblées avec des données qu’il recueille auprès des utilisateurs –pour dire que les changements seraient lui a coûté 10 milliards de dollars en chiffre d’affaires cette année. Google, qui dépend moins des données mobiles, n’a pas été aussi touché par les changements, et peut même en avoir bénéficié des annonceurs qui transfèrent leur argent de Facebook vers les publicités de recherche et YouTube.
Google a comparé son plan à celui d’Apple, affirmant qu’il apporterait les changements au cours des deux prochaines années, travaillant en étroite collaboration avec les développeurs d’applications et l’industrie de la publicité pour élaborer de nouvelles façons de cibler les annonces et de mesurer leur efficacité avant d’apporter des changements drastiques.
« Nous nous rendons compte que d’autres plates-formes ont adopté une approche différente de la confidentialité des publicités, limitant carrément les technologies existantes utilisées par les développeurs et les annonceurs », a déclaré Anthony Chavez, vice-président de la gestion des produits pour la sécurité et la confidentialité Android.« Nous pensons que sans d’abord fournir une voie alternative préservant la vie privée, de telles approches peuvent être inefficaces et conduire à des résultats pires pour la vie privée des utilisateurs et les entreprises de développement. »
Google a subi une processus similaire avec son Chrome Navigateur Web, pour lequel il travaille à se débarrasser des cookies tiers, les petits morceaux de code qui sont utilisés pour suivre les gens sur Internet et leur envoyer des publicités ciblées. Ce processus a déjà été controversé, Google prolongeant son calendrier après une opposition intense du monde de la publicité. Le mois dernier, il a abandonné sa proposition initiale remplacer les cookies de suivi par un système qui trie les utilisateurs de Chrome en groupes d’affinité en fonction de leurs données et permet aux annonceurs de cibler ces groupes. Google propose désormais d’attribuer à chaque utilisateur plusieurs « sujets » en fonction de son historique de navigation, tels que la décoration intérieure ou le basket-ball, et de permettre aux annonceurs de diffuser des annonces en fonction de ces descripteurs.
Mais d’énormes questions demeurent sur la façon exacte dont les changements seront mis en œuvre à la fois sur les navigateurs Web et sur les téléphones mobiles. Les défenseurs de la vie privée disent que les changements n’allez pas assez loin, et certains soutiennent que tout suivi devrait être complètement bloqué. Les éditeurs Web, les développeurs d’applications et les annonceurs s’inquiètent du fait qu’une seule entreprise qui domine déjà Internet apporte des changements à la façon dont le Web fonctionne depuis plus de deux décennies, forçant tout le monde à s’adapter.
« Le plan de deux ans de Google est trop long. Les gens méritent une meilleure vie privée maintenant », a déclaré Marshall Erwin, directeur de la sécurité de Mozilla, fabricant du Firefox navigateur qui a commencé à restreindre le suivi des annonces il y a plusieurs années.
Les régulateurs, qui ont intensifié leur surveillance des Big Tech au cours des dernières années, ont déjà exprimé des préoccupations concernant les changements de suivi des annonces de Google. L’autorité de la concurrence du Royaume-Uni a récemment conclu un accord avec Google dans lequel l’entreprise a accepté d’être plus transparente sur les changements qu’elle apportait et de donner aux autres entreprises plus de temps pour s’y adapter.
