Lorsque Google a annoncé il y a deux ans un plan visant à bloquer les cookies de suivi numérique de son navigateur Web Chrome, l’industrie de la publicité et les régulateurs craignaient que la proposition ne renforce davantage la domination du géant de la recherche sur les publicités en ligne.

Le tollé a finalement forcé Google retarde son déploiement de près de deux ans jusqu’à fin 2023.

Mardi, Google a annoncé qu’il abandonnait son ancien plan et a proposé un nouveau moyen de bloquer les trackers tiers dans Chrome avec un système de publicité en ligne appelé Topics. Le nouveau système éliminerait toujours les cookies, mais il informerait les annonceurs des domaines d’intérêt d’un utilisateur – tels que « fitness » ou « autos et véhicules » – sur la base des trois dernières semaines de l’historique de navigation Web de l’utilisateur. Les Sujets seront conservés pendant trois semaines avant d’être supprimés.

Le plan de Google visant à éliminer les cookies d’ici la fin de l’année prochaine est un changement potentiellement énorme pour l’industrie de la publicité numérique, bien qu’il ne soit pas clair si la nouvelle méthode, que l’entreprise commencera à tester au premier trimestre de cette année, sera moins alarmante. aux annonceurs et aux régulateurs. Google Chrome, le navigateur Web le plus utilisé au monde, est utilisé par deux personnes sur trois surfant sur Internet, selon StatCounter.

Google a déclaré en 2019 qu’il supprimerait les trackers tiers dans Chrome grâce à une initiative appelée Privacy Sandbox. Les trackers permettent aux services publicitaires de suivre les utilisateurs sur le Web pour connaître leurs habitudes de navigation. La société a ensuite dévoilé un plan connu sous le nom d’apprentissage fédéré des cohortes, ou FLoC. Il était destiné à permettre aux annonceurs de cibler des groupes d’utilisateurs, sur la base d’un historique de navigation commun, plutôt que des individus.

Apple a également sévi contre les annonceurs, limitant leur capacité à suivre les utilisateurs lorsqu’ils naviguent sur le Web. L’année dernière, la société a lancé Transparence du suivi des applications, qui permet aux utilisateurs d’empêcher les applications de les suivre, une décision qui a inquiété Facebook et d’autres grands annonceurs.

Étant donné que les spécialistes du marketing s’appuient fortement sur les cookies pour cibler les publicités et mesurer leur efficacité, la proposition de confidentialité de Google a fait craindre qu’elle ne renforce l’emprise de l’entreprise sur l’industrie, car Google en sait déjà beaucoup sur les intérêts et les habitudes de ses utilisateurs. Les experts en confidentialité craignaient que les cohortes n’exposent les utilisateurs à de nouvelles formes de suivi.

La proposition de Google a également attiré l’attention des régulateurs. L’Union européenne a déclaré qu’elle enquêtait sur le plan dans le cadre d’une enquête sur le rôle de Google sur le marché de la publicité numérique. L’année dernière, l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés a conclu un accord avec Google pour permettre au régulateur d’examiner les modifications apportées aux trackers dans Chrome dans le cadre d’un règlement d’une autre enquête.

Les sujets aborderont certaines des préoccupations soulevées par les défenseurs de la vie privée à propos de FLoC, empêchant des techniques de suivi plus secrètes, a déclaré Google. Il vise à préserver la confidentialité des utilisateurs en segmentant son public en groupes plus larges.

Google a déclaré qu’il y avait eu des dizaines de milliers de cohortes potentielles dans le cadre du plan précédent, mais que cela réduirait le nombre de sujets à moins de quelques milliers. La société a déclaré que les utilisateurs pourraient voir quels sujets leur étaient associés et les supprimer s’ils le souhaitaient.

Google a déclaré que Topics utiliserait des conservateurs humains plutôt que de permettre à la technologie d’apprentissage automatique de générer des groupes d’utilisateurs, comme le faisait le plan FLoC. Cela éliminera la possibilité que les groupes soient basés sur des caractéristiques sensibles telles que l’orientation sexuelle ou la race, a déclaré Google.

« Il y a eu quelques études de recherche qui ont montré que cela se produisait », a déclaré Vinay Goel, qui supervise l’initiative Privacy Sandbox chez Google, dans une interview. « Nous n’avons trouvé aucune preuve que cela se produisait. »

Le plan Topics de Google fait écho à une révision apportée à son produit de recherche il y a plusieurs années. En 2019, la société a donné aux utilisateurs la possibilité de configurer leur historique de recherche pour qu’il soit automatiquement purgé tous les trois ou 18 mois. Il était donc plus difficile pour les annonceurs de cibler des individus avec des publicités hautement personnalisées en fonction de leur trafic Web. Google a également donné aux utilisateurs la possibilité de désactiver complètement l’enregistrement des historiques de recherche.

Les critiques ont noté que les contrôles de confidentialité étaient inefficaces car ils étaient difficiles à trouver pour la personne moyenne et, par défaut, Google continue de conserver un enregistrement permanent des historiques de recherche des personnes.