Dans une conversation avec Protocol, Iregbulem a discuté de la concentration des revenus dans le SaaS et des raisons pour lesquelles les mesures de revenus actuelles ne donnent pas une image complète aux investisseurs.

Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.

Je veux plonger dans quelques-uns des concepts que vous explorez. Vous avez écrit sur la nature à queue grasse des revenus SaaS. Pourquoi les revenus du SaaS sont-ils si concentrés ?

Si je devais revenir aux principes de base, la raison pour laquelle les revenus du SaaS sont si concentrés est que la répartition des entreprises auxquelles vous vendez en tant qu’éditeur de logiciels est très concentrée en termes d’un grand nombre de petites entreprises, d’un nombre modéré de moyennes entreprises et un très petit nombre de très grandes entreprises.

Vous avez également effectué une analyse de la concentration des revenus d’un sous-ensemble d’éditeurs de logiciels publics. Avez-vous trouvé quelque chose de surprenant ?

Ce qui était le plus surprenant était la constance de la concentration. Je pense que les gens parlent de concentration comme s’il y avait quelques entreprises qui avaient des problèmes de concentration de revenus, et les autres vont bien. Il s’est avéré que littéralement chaque entreprise a une concentration de clients assez élevée, non pas dans le sens où il y avait un client qui représentait 10 % des revenus, mais dans le sens où il y avait un sous-ensemble de clients qui représentaient une part assez significative, quelque chose comme 20% étant 70% du chiffre d’affaires. C’était assez constant dans un tas d’entreprises différentes, donc c’était un peu choquant.

Vous pouvez travailler sur la théorie et pourquoi cela se produit, et vous allez aux données, et il s’avère que c’est en fait la façon dont cela se déroule. J’ai donc pensé que c’était vraiment intéressant. Et c’est pourquoi je pense parfois que c’est simplement le résultat naturel du succès. Le fait que vous ayez pu entrer en bourse en tant que société de logiciels implique presque que vous devez avoir une concentration assez élevée.

Vous avez écrit que si vous accordez trop d’attention au client moyen, cela peut en fait vous égarer. Est-ce parce que, comme vous l’avez dit, vous n’avez pas la possibilité d’avoir des revenus et une croissance plus élevés?

Prendre vos propres données trop au sérieux peut être problématique car il y a une sorte d’ombre de clients ici que vous pourriez acquérir, et cela pourrait changer considérablement l’apparence de votre économie, si seulement vous le faisiez.

Les gens sont choqués par la taille des marchés du logiciel. Si vous regardez Salesforce lorsqu’ils sont devenus publics, dans leur S-1, ils disent : « Nous vendons sur ce marché et sur ce marché. » Cela semble si petit rétrospectivement si vous les regardez aujourd’hui. Ils ont totalement anéanti toutes ces attentes en termes de marchés auxquels ils ont accès et d’ampleur de ces marchés. Et je pense que c’est en partie à cause de cette dynamique de surprise à la hausse : vous obtenez un client plus important que vous n’en avez jamais atteint auparavant.

Je pense que c’est en fait une dynamique très différente sur le consommateur. C’est probablement un futur article de blog que je veux écrire un jour, mais je pense que les entreprises de consommation ont tendance à surprendre un peu à la baisse parce qu’elles ont tendance à acquérir tôt leurs meilleurs clients, les plus enragés. Et puis, pour continuer à croître, vous devez trouver le prochain client marginal qui a une valeur à vie inférieure, moins enthousiasmé par le produit et ce que vous avez. Et donc votre situation économique a tendance à se détériorer avec le temps dans de nombreux cas.

Ce qui est intéressant du côté des entreprises, c’est que, si vous pensez à Salesforce, elles continuent de croître. Et c’est ça qui est intéressant. On pourrait penser qu’ils ont déjà pénétré ce marché parce qu’ils existent depuis toujours. Comment continuent-ils à grandir ? Y a-t-il une limite que toutes ces grandes entreprises SaaS vont atteindre à un moment donné ?

Vous ne faites que sélectionner tous mes futurs articles de blog. C’est en fait génial, parce que j’ai littéralement un brouillon en ce moment qui parle de l’exemple de Salesforce auquel nous faisions tous les deux allusion. C’est vraiment intéressant. Normalement, la façon dont les gens pensent aux marchés est que les grands marchés, en termes de nombre d’utilisateurs, ont tendance à avoir une très petite monétisation par utilisateur, et ensuite les marchés qui ont une monétisation par utilisateur très élevée ont tendance à être plus de niche en termes de le nombre de personnes que vous pouvez acquérir. Il y a donc cette tendance naturelle à penser qu’il y a une corrélation négative entre la taille du client moyen et le nombre de clients.

Ce que Salesforce a fait de vraiment intéressant, c’est qu’en atterrissant sur plusieurs marchés différents, vous pouvez réellement augmenter à la fois le nombre de clients que vous avez et la monétisation par client sur tous ces marchés distincts. Pour en revenir aux trucs à queue grasse, à mesure qu’ils se développent sur chacun de ces marchés, leur monétisation par utilisateur s’améliore en fait avec le temps. Et si vous faites cela dans suffisamment d’endroits différents, c’est comme si vous aviez planté des graines dans chaque marché individuel, et dans chacun de ces marchés, vos coûts unitaires s’améliorent, presque indépendamment les uns des autres.

Vous avez proposé cette mesure appelée valeur contractuelle moyenne pondérée qui tente de saisir une grande partie de ce dont nous parlons, à savoir [that] le simple fait de regarder la moyenne ne tient pas nécessairement compte de certains de ces gros clients. Pourquoi la mesure ACV standard n’est-elle pas aussi utile pour comparer différentes entreprises avec différents clients ?

La raison pour laquelle le calcul de la moyenne standard de la valeur du contrat a une utilité limitée dans différentes entreprises est que si la concentration sous-jacente dans ces différentes entreprises est très différente, la moyenne n’est tout simplement pas comparable. Cela ne vous dit pas la même chose.

De la même manière que, encore une fois pour revenir aux statistiques, prendre la moyenne d’une distribution normale vous dit quelque chose de différent que lorsque vous prenez la moyenne d’une distribution asymétrique. Donc, les gens supposent implicitement quand ils disent : « Oh, cette entreprise a un ACV de ceci et cette entreprise a un ACV de cela », qu’ils ont une concentration de revenus très similaire. Mais s’ils ne le font pas, alors vous commettez en fait une véritable erreur. Mais cette moyenne standard est si facile à calculer que les gens l’utilisent par défaut.

Quel genre d’informations le fait de regarder la moyenne pondérée donne-t-il à une startup que de ne pas regarder uniquement la moyenne ?

La conclusion la plus intéressante est qu’elle vous indique où les revenus de votre entreprise sont les plus concentrés. En d’autres termes, cela montre quel type de client est le plus responsable de la majorité de vos revenus. C’est très intéressant car cela vous indique où se situe le risque dans l’entreprise, où se situe probablement la croissance de l’entreprise, cela vous indique quel pain doit être beurré, pour ainsi dire, et qui vous devez vraiment payer attention à.

La moyenne ne vous le dit pas vraiment. Il vous indique à quoi ressemble le client type, mais pas à quoi ressemble le revenu type en dollars. Et donc je pense que c’est en fait un recadrage vraiment utile lorsque l’on se dit : « OK, voici tous nos revenus, voici où ils se trouvent. Où devrions-nous passer du temps ? Où devrions-nous allouer des ressources ? » Il est en fait tout à fait juste d’avoir une vision plus centrée sur le client. Mais si vous ne pensez qu’à l’économie unitaire, ou ROI, c’est là que cette vision centrée sur les revenus devient vraiment précieuse.

Quels sont les avantages pour les investisseurs ? En tant qu’investisseur, si je pouvais voir leur moyenne pondérée par rapport à leur moyenne, comment cela pourrait-il éclairer ma compréhension de l’entreprise ?

C’est une erreur très courante que je trouve parmi les investisseurs où ils rencontreront une entreprise, l’entreprise aura un nombre X de clients et l’ACV standard sera assez petit car la plupart de leurs utilisateurs sont soit des utilisateurs gratuits, soit dans une sorte de niveau le plus bas version du produit. Mais ils ont quelques clients significatifs qui dépensent des revenus réels ou paient le niveau le plus élevé d’un produit ou autre. Mais comme il y a tellement de clients au total, leur nombre moyen finit par être plutôt petit. Et si vous, en tant qu’investisseur, ne creusez pas un peu plus la question, vous pouvez être trompé en pensant : « Oh, ces types ne vendent pas à des clients de type entreprise, ils se concentrent uniquement sur les petites entreprises de moindre qualité. revenu. » En fait, la plupart des revenus proviennent de clients de très bonne qualité. À moins de double-cliquer et d’aller plus loin, vous manquerez cela. Je pense donc que les investisseurs devraient vraiment se concentrer sur cela en tant que métrique et devraient le calculer s’ils disposent des données.