Google a changé mardi le fonctionnement de sa recherche de comparaison de prix d’hôtels dans le monde entier. Le géant de la recherche rendu gratuit pour les hôtels, les agences de voyages en ligne et les marques de méta-recherche afin de répertorier les tarifs des chambres dans son module de tarification en boîte pour les propriétés individuelles.

Google a depuis longtemps un onglet de comparaison de prix sur la liste de n’importe quelle propriété donnée dans son interface de recherche d’hôtels – trouvée via google.com/travel. Jusqu’à mardi, le titan de recherche n’affichait que des publicités payantes lorsque les utilisateurs cliquaient sur l’onglet «prix». Il a maintenant rendu ces liens de réservation gratuits. Il espère inciter les hôteliers et les revendeurs à participer davantage.

«Ce sera une grande aubaine pour les utilisateurs sortant de la pandémie et désireux de voyager à nouveau», a déclaré Richard Holden, vice-président, gestion des produits, voyages chez Google. «C’est aussi l’occasion pour nous de montrer que nous avons une gamme complète de prix.»

Le mouvement intervient alors que la pandémie publicité de voyage asséchée.

Hôtels Google Woos

La société teste les liens de réservation gratuits depuis «plusieurs mois» et a obtenu un «engagement positif des utilisateurs», a déclaré Holden.

«Des plus grands OTA [online travel agencies] aux petits hôtels, à tous les niveaux, nous générons plus de trafic pour l’écosystème dans son ensemble », a déclaré Holden.

Un exemple de liste de liens de réservation d’hôtel gratuits. Source: Google

Google continuera d’afficher des « annonces immobilières de promotion ». L’entreprise conservera jusqu’à quatre de ces annonces étiquetées dans un module de réservation d’hôtel donné.

Lorsqu’une personne recherche, par exemple, des « hôtels à Dallas », puis clique pour afficher une liste de propriétés individuelles dans cette ville, Google récupère les tarifs qu’il qualifie de résultats « naturels » (sous les annonces, si Google vend des annonces).

La liste directe d’un hôtel peut ne pas apparaître en haut des résultats. Google utilisera plusieurs facteurs pour décider de l’ordre dans lequel classer les listes d’hôtels sur l’onglet de tarification d’une propriété, a déclaré Holden dans une interview. Les facteurs incluent le prix, les signaux de qualité choisis par Google sur l’exactitude des prix d’une marque et les données sur l’engagement passé des utilisateurs avec une marque. Google ne permet pas aux consommateurs de trier les résultats de ses tarifs organiques par prix.

Quelques mises en garde

Jusqu’à aujourd’hui, le module de recherche d’hôtels en boîte de Google sur une liste d’hôtels comprenait souvent une note expliquant que l’entreprise affichait des tarifs basés sur les annonces de revendeurs tels que Expedia, TrouverHôtel, Tripadvisor, et Trip.com reflètent les « prix non publics » que les utilisateurs de Google étaient « autorisés à utiliser ».

Il n’était pas clair si les prix non publics feraient partie des liens de réservation gratuits. Les tarifs privés permettent à une entreprise d’offrir tarifs réduits pour les membres d’une liste d’audience ou d’un programme de fidélité.

Ces tarifs « non publics » ne sont pas des tarifs de gros destinés aux sources hors ligne – qui ont été source de controverse.

En passant, Skift n’a pas vu Google inclure les marques Booking Holdings dans ses avis publics sur les marques participant à son offre de tarifs non publics.

Google diffère dans ses approches en matière de vols et de locations

Google varie dans ses approches des différentes catégories de marchands.

Prenez les compagnies aériennes, par exemple. Sur certains marchés, comme aux États-Unis, il est rare que les consommateurs voient des agences de voyages en ligne faire de la publicité contre les principales compagnies aériennes pour de nombreux résultats de méta-recherche Google pour des itinéraires spécifiques. Certains experts ont déclaré que la réalité reflète la façon dont une poignée de transporteurs dominent les secteurs du transport aérien sur certains marchés.

La consolidation donne aux compagnies aériennes le pouvoir de marchander une gamme favorable de résultats «organiques». Mais le secteur hôtelier est plus fragmenté. Les hôtels sont donc en concurrence avec les revendeurs dans les résultats des tarifs organiques de Google pour les listes de propriétés individuelles.

Le produit de recherche de locations saisonnières de Google n’en est qu’à ses débuts. Il manque une expérience utilisateur comparable à celle du produit de recherche d’hôtels.

«Nous n’avons aucun élément payant dans notre produit de location de vacances aujourd’hui», a déclaré Holden.

Les listes de locations de vacances de Google sont propres à chaque partenaire et la société ne propose pas de comparaison de tarifs multi-partenaires. Google se tourne vers des intermédiaires pour son contenu de location de vacances, bien que parfois certaines sociétés de gestion immobilière soient suffisamment grandes pour donner les tarifs et l’inventaire, a déclaré Holden.

Le défi de Google avec le contenu des locations de vacances est qu’il n’a pas encore résolu le problème d’éviter les annonces en double. C’est un problème sur lequel travaille l’entreprise, a déclaré Holden. La résolution du problème de duplication peut conduire l’entreprise à créer une recherche de locations de vacances parallèlement à sa recherche d’hôtels.

Un point à signaler: le module de recherche d’hôtels trouvé via google.com/travel diffère du module déclenché par la recherche d’un consommateur sur la page d’accueil de Google. Si une personne effectue une recherche à partir de la page d’accueil de Google sur « Hôtels à Dallas », par exemple, elle peut voir une boîte avec quatre hôtels et leurs tarifs. Les emplacements d’annonces ne les motivent pas, a déclaré Holden.

Google parle d’un changement plus large

Google a déclaré que le changement de son produit hôtelier représentait une refonte plus large que l’entreprise envisageait depuis un certain temps.

«C’est un changement structurel», a déclaré Holden. «Nous avons pensé à nous assurer que nous avons l’exhaustivité pour les utilisateurs et que nous avons une large participation à l’écosystème. La pandémie a probablement accéléré notre réflexion.

Le géant de la recherche a apporté quelques changements au-delà de son produit hôtelier au cours de la dernière année et demie.

En avril 2020, Google a ajouté plus de liens organiques dans son outil de recherche d’achat de consommateurs pour amener plus de marchands à bord.

En janvier 2020, Google a changé son produit de vols pour offrir génération de leads gratuite pour les compagnies aériennes.

Google recherche une récupération de voyage

Google ne partage pas les effectifs. Mais Holden a déclaré que l’équipe de Google chargée de couvrir les voyages «n’avait pas été à l’abri des effets de la pandémie».

«Les voyages ont diminué et nous avons dimensionné nos efforts en fonction de cela», a déclaré Holden.

Certains membres du personnel de Google espèrent donc vraisemblablement que les listes d’hôtels gratuites aideront à accélérer le rebond de les revenus publicitaires de l’entreprise. Le déménagement intervient quelques mois après Google a lancé de nouveaux « outils de demande des voyageurs » pour les hôtels et les destinations, en commençant en Asie.

Bonne nouvelle pour les fournisseurs de technologie

Le changement de recherche d’hôtels pourrait en stimuler plusieurs fournisseurs d’intégration technologique, qui aident les hôtels avec la connectivité et la distribution.

« Il est tout à fait possible que les hôtels se tournent vers leurs partenaires d’intégration et disent: » Hé, cela semble être une excellente opportunité pour nous de nous engager et d’atteindre les consommateurs également « , a déclaré Holden.

Certains experts ont déclaré que la décision de Google aiderait les hôtels à ajouter plus de réservations directes de manière rentable. Remarque: les abonnés à Recherche Skift peut lire notre fin 2020 série en trois parties sur la distribution hôtelière.

« Nous savons grâce à nos données que les réservations directes sont devenues l’une des principales sources de revenus en ligne pour les hôtels dans le monde », a déclaré Dai Williams, directeur de la croissance chez SiteMinder, dans une interview. «En 2020, parmi des centaines de canaux de distribution, les sites Web d’hôtels directs ont généré le deuxième volume de revenus le plus élevé pour les hôtels sur des marchés tels que l’Espagne, l’Irlande, le Portugal et l’Australie.»

Google prévoit séparément dans les «prochains mois» de déployer un extranet de base qui permettrait aux hôtels de télécharger leurs tarifs et leur inventaire sans avoir besoin d’un partenaire d’intégration.

Pourtant, le simple fait d’ajouter des tarifs et des stocks à Google peut ne pas être suffisant pour avoir un succès durable qui en vaut la peine.

«Ils donnent aux hôteliers la possibilité de mieux contrôler leur processus de réservation», a déclaré Adam Harris, co-fondateur et PDG de Cloudbeds, une startup technologique hôtelière. «Mais ce n’est pas aussi simple que de basculer un interrupteur. Pour rivaliser avec les principaux OTA [online travel agency] plates-formes, les hôteliers devront prendre le contrôle total de l’ensemble du parcours client – de la communication avant l’arrivée aux commentaires des clients. « 

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