SAN FRANCISCO: Google se sevrage des «cookies» de suivi des utilisateurs qui permettent au géant du Web de diffuser des publicités personnalisées mais qui ont également soulevé le hack des défenseurs de la vie privée.

Le mois dernier, Google a dévoilé les résultats de tests montrant une alternative à la pratique de suivi de longue date, affirmant qu’elle pourrait améliorer la confidentialité en ligne tout en permettant aux annonceurs de diffuser des messages pertinents.

« Cette approche cache efficacement les individus » dans la foule « et utilise le traitement sur l’appareil pour garder l’historique Web d’une personne privé sur le navigateur », a expliqué Chetna Bindra, chef de produit Google, en dévoilant le système appelé Federated Learning of Cohorts (FLoC).

« Les résultats indiquent que lorsqu’il s’agit de générer des audiences basées sur les intérêts, FLoC peut fournir un signal de remplacement efficace pour les cookies tiers. »

Google prévoit de commencer à tester l’approche FLoC avec les annonceurs plus tard cette année avec son navigateur Chrome.

« La publicité est essentielle pour garder le Web ouvert à tous, mais l’écosystème Web est en danger si les pratiques de confidentialité ne suivent pas l’évolution des attentes », a ajouté Bindra.

Google a beaucoup d’incitatifs pour le changement. Le géant américain de l’internet a été critiqué par des critiques sur la confidentialité des utilisateurs et est parfaitement conscient des tendances en matière de législation protégeant les droits des personnes sur les données.

La peur croissante du suivi des cookies a incité le soutien à la législation sur les droits d’Internet telle que le RGPD en Europe et a amené le géant de l’internet à concevoir un moyen de cibler efficacement les publicités sans trop en savoir sur une personne individuelle.

« PRIVACY NIGHTMARE »

Certains types de cookies – qui sont des fichiers texte stockés lorsqu’un utilisateur visite un site Web – sont pratiques pour se connecter et naviguer sur des sites fréquemment visités.

Toute personne qui a ouvert une page d’inscription en ligne uniquement pour que son nom et son adresse soient automatiquement saisis si nécessaire a des cookies à remercier. Mais d’autres types de cookies sont considérés par certains comme néfastes.

« Les cookies tiers sont un cauchemar pour la vie privée », a déclaré à l’AFP Bennet Cyphers, technologue de l’Electronic Frontier Foundation.

« Vous n’avez pas besoin de savoir ce que tout le monde a déjà fait pour leur proposer une annonce. »

Il a estimé que la publicité basée sur le contexte peut être efficace; par exemple, quelqu’un qui regarde des recettes sur un site Web de cuisine et qui voit des publicités pour des ustensiles de cuisine ou des épiceries.

Les navigateurs Safari et Firefox ont déjà supprimé les cookies tiers, mais ils sont toujours utilisés par le navigateur le plus populaire au monde, Chrome.

Chrome représentait 63% du marché mondial des navigateurs l’an dernier, selon StatCounter.

« C’est à la fois une responsabilité concurrentielle et légale pour Google de continuer à utiliser des cookies tiers, mais ils veulent que leur activité publicitaire continue à fredonner », a déclaré Cyphers.

Les cyphers et d’autres s’inquiètent du fait que Google utilise une formule secrète pour regrouper les internautes et leur attribuer des badges de « cohorte » qui seront utilisés pour cibler des messages marketing sans savoir exactement qui ils sont.

«Il y a une chance que cela ne fasse qu’aggraver beaucoup de problèmes de confidentialité», a déclaré Cyphers, suggérant que le nouveau système pourrait créer des badges de «cohorte» de personnes qui pourraient être ciblées avec peu de transparence.

« Il existe une boîte noire d’apprentissage automatique qui va reprendre tout ce que vous avez même fait dans votre navigateur et cracher une étiquette indiquant que vous êtes ce genre de personne », a déclaré Cyphers.

« Les annonceurs vont décoder la signification de ces libellés. »

Il s’attendait à ce que les annonceurs finissent par déduire quelles étiquettes incluent certains âges, genres ou races, et lesquelles sont des personnes sujettes à des opinions politiques extrêmes.

Une coalition commerciale de spécialistes du marketing pour un Web ouvert fait campagne contre le mouvement de cohorte de Google, remettant en question son efficacité et arguant qu’il forcera plus d’annonceurs dans son «jardin clos».

« Les propositions de Google sont mauvaises pour les propriétaires de médias indépendants, mauvaises pour la technologie publicitaire indépendante et mauvaises pour les spécialistes du marketing », a déclaré le directeur de la coalition James Rosewell dans un communiqué.