PHOTO: Chris Wetherell
Les Cliffhangers fonctionnent bien pour garder les fans d’émissions de télévision hypnotisés. Pour les spécialistes du marketing numérique, les cliffhangers apportent plus d’anxiété que d’anticipation.
L’année dernière Google a introduit une douzaine de cliffhanger quand il a annoncé Sandbox, une initiative de recherche de deux ans visant à éliminer les cookies tiers de son navigateur Chrome.
La semaine dernière Google a révélé une extension de navigateur contenant une API appelée Federated Learning of Cohorts ou « FLoC » – un surnom prononcé comme « flock ». FLoC utilise un cadre d’apprentissage automatique qui remplace le cookie du navigateur. C’est l’une des nombreuses solutions que Google explore. Dans son blog Google Chrome a partagé que les premiers tests d’exemples FLoC ont montré que cette nouvelle approche de solutions publicitaires préservant la confidentialité peut être tout aussi efficace que les approches basées sur les cookies. Chetna Bindra, la chef de projet du groupe, se sent « plus convaincue que jamais que le Privacy Sandbox est la meilleure voie à suivre pour améliorer la confidentialité des utilisateurs Web ».
Les spécialistes du marketing doivent prêter attention aux leçons apprises alors que Google explore plus en détail les forces et les faiblesses du cadre.
Comment l’apprentissage automatique alimente l’apprentissage fédéré
L’extension de navigateur base son API sur le framework FLoC. Il utilise des données comme signal pour l’activité du navigateur d’une personne. Il applique une technique de clustering d’estimation K à l’activité de navigation. Si la mention du regroupement vous rappelle votre ancien cours de statistique à l’école ou au collège, vous avez la bonne idée. L’estimation K est une analyse par grappes dans laquelle K voisin le plus proche, une mesure de distance géométrique, estime le nombre probable de classifications à partir d’un ensemble de données donné. Les estimations classifient les données en tant que traits partagés en fonction de l’interprétation des paramètres de données par le FLoC. Dans ce cas, ces paramètres sont l’historique du navigateur.
Le nom Federated Learning of Cohorts peut sembler gênant, mais l’application de l’analyse de cluster dans ce cas est brillante. Le résultat est un comportement associé qui peut être adapté aux médias marketing sans identifier les individus. Le résultat est un ID de cohorte plutôt qu’un ID individuel. Cela diminue les chances d’identifier une personne ou de créer une fuite de confidentialité. Avec des identités au sein d’une cohorte, l’approche est comme une personne se cachant dans une foule.
L’apprentissage fédéré des cohortes est une approche radicalement différente de l’identification du navigateur par rapport à l’évolution de l’utilisation des cookies. Les cookies sont des fichiers texte conçus à l’origine dans un but spécifique dans le navigateur – pour faciliter le rappel des préférences d’entrée lorsqu’une personne navigue vers et depuis un site. Vous pouvez en savoir plus sur l’historique du cookie dans mon Message Google Sandbox. Étant donné que le texte obtient un identifiant individuel, l’utilisation des cookies identifie un navigateur particulier et, par conséquent, un utilisateur particulier.
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Alors que les spécialistes du marketing et les développeurs ont profité des opportunités d’innovation du cookie du navigateur, l’évolution du cookie a également introduit une responsabilité que les mauvais acteurs pourraient exploiter – la manipulation de texte dans le cookie. Les mauvais acteurs peuvent le manipuler sans détection. Les experts en analyse se souviennent de Nacho Analytics, la firme non autorisée qui a lancé une extension qui a piraté les historiques de recherche du navigateur de son utilisateur. Le résultat était la collection de chaque page Web visitée par un utilisateur de navigateur donné. Cela a non seulement identifié efficacement les utilisateurs, mais aussi leurs informations sensibles fournies, telles que les entrées de dossiers bancaires et les données médicales personnelles.
En 2019 Ars Technica a rapporté les détails de Sam Jadali, le chercheur qui a découvert et documenté le système Nacho Analytics, inventant la phrase DataSpii pour décrire l’enquête. Après avoir découvert le problème parmi quelques-uns de ses clients concernés, Jadali a découvert que pas moins de 4,1 millions d’utilisateurs de Chrome et Firefox étaient également concernés. Les extensions ont collecté les URL et les titres des pages Web. Nacho Analytics partagerait ensuite ces histoires avec d’autres parties.
Depuis l’enquête, Nacho Analytics a été fermé. Google a également enquêté et suspendu plusieurs propriétés Google Analytics appartenant à Nacho Analytics lorsqu’il a été découvert que les URL pouvaient apparaître dans les rapports Google Analytics. L’identification des informations dans un rapport analytique constitue une violation des conditions d’utilisation de Google.
Les experts du secteur et les initiés du marketing célèbrent le jalon de Google, mais restent prudents sur une solution finale sans cookie. La technologie semble résoudre un problème immédiat pour Google: elle offre un moyen plus sûr de suivre les clients à l’aide de la dernière suite de produits Google. Cependant, certains tiers de confiance ne savent pas comment interagir avec le nouveau protocole. Pour faciliter la transition, Google travaille avec une autre organisation Web standard telle que W3 pour développer une suite de solutions. Les angoisses s’atténueront une fois que les choix de remplacement de cookie tiers deviendront clairs.
L’incident de Nacho Analytics met également en évidence un sérieux inconvénient avec les extensions de navigateur. Les extensions de navigateur ne sont pas examinées de la même manière que les applications. Apple et Google peuvent supprimer les applications malveillantes qui ne respectent pas les normes de confidentialité d’un marché d’applications ou qui facilitent les activités dangereuses dans le monde réel, comme le démontre la suppression de Parler. De nombreuses entreprises utilisent des extensions de navigateur aussi souvent que des applications pour fournir des services qui améliorent l’expérience client. Tout cela signifie que la prévention des logiciels espions nécessitera la mise en place d’une surveillance afin de protéger les consommateurs.
Les spécialistes du marketing peuvent en savoir plus sur l’apprentissage fédéré des cohortes via le référentiel Github de Google. Il existe également des forums publics sur l’initiative Sandbox en général – le W3C en a un pour les propositions Privacy Sandbox à son Amélioration du groupe d’activités de publicité Web.
Restez à l’écoute pour le prochain article sur l’attribution du marketing numérique et la confidentialité des consommateurs en ligne.
