Cela obligera également les géants du numérique à avertir à l’avance les entreprises de médias de toute modification des algorithmes qui alimentent les résultats de recherche et les flux d’actualités et fournissent des informations sur la collecte de données utilisateur.

Les entreprises de médias ont salué le code comme une étape indispensable pour réduire le déséquilibre de pouvoir auquel elles sont confrontées face aux mastodontes mondiaux, qui ont grandi pour dominer le marché de la publicité numérique.

Mais la communauté technologique voit la réglementation différemment – un ensemble de règles «déraisonnables» selon les mots de Google, ou comme l’a décrit le milliardaire Mike Cannon-Brookes, qui créera un dangereux précédent. «Netflix devrait-il être obligé de payer pour des factures de câble réduites? a-t-il demandé sur Twitter.

L’analyste technique et médiatique Ben Thompson dit que le code proposé est un « shakedown ». Rédaction sur son site web Stratechery, il a qualifié les nouvelles obligations d’algorithme de « extrêmement injustes » et a déclaré qu’elles introduiraient « des incitations vraiment terribles pour les entreprises de médias elles-mêmes, qui seront soudainement en possession de données inestimables sur les projets futurs de Google et Facebook ».

Pourtant, avec Facebook meurtri et battu par un déluge de scandales de relations publiques et décidant de se taire, Google a dû se battre seul. Cette semaine, il a enlevé les gants et a commencé à se balancer. «L’ACCC les a mis dans un coin, c’est pourquoi ils ont cette crise de colère», déclare le Dr Belinda Barnet de l’Université de Swinburne.

Dans la lettre aux utilisateurs, Google a déclaré que les règles proposées « aggraveraient considérablement » l’expérience des utilisateurs de Google en Australie, menaceraient ses services gratuits en Australie et entraîneraient également des risques pour la vie privée en l’obligeant à partager des données avec des entreprises de « grands médias », a-t-il soutenu. . En privé, des responsables de l’entreprise ont même déclaré que les règles pourraient menacer sa présence en Australie.

Peu de gens prennent la menace au sérieux: Google génère chaque année 4 milliards de dollars de revenus à forte marge en provenance d’Australie. Mais le message semble clair: Google combattra l’introduction des nouvelles règles jusqu’au bout.

Pourtant, alors que le géant de la recherche semble espérer pouvoir convaincre des millions d’Australiens de sa cause, l’effet sur les régulateurs et les décideurs reste à voir.

Le sénateur libéral Andrew Bragg, président d’un comité parlementaire chargé d’examiner la technologie financière, dit qu’il n’y a rien de mal à ce qu’une société déploie tout ce qui est à sa disposition pour lutter contre les efforts du gouvernement pour imposer de nouveaux règlements. Même si c’est une « absurdité » pour Google de qualifier d’autres entreprises de « grandes ».

«Cela ne me surprend pas qu’une grande entreprise utilise ces tactiques de guérilla», dit-il. « Je n’ai pas de problème avec une grande entreprise qui déploie ce genre de tactiques dans une démocratie, mais je pense que vous pouvez le voir pour ce que c’est. »

Le ministre des Communications, Paul Fletcher, a été encore plus direct. « Qui est la plus grande entreprise médiatique de toutes? » il a posté sur Twitter cette semaine, partageant un graphique comparant la capitalisation boursière de 1,03 billion de dollars américains d’Alphabet – le propriétaire de Google – avec les entreprises de médias nettement plus petites, dont les valeurs varient entre 140 millions et 17 milliards de dollars.

La porte-parole du Parti travailliste en matière de communication, Michelle Rowland, attend de voir si Google sera en mesure de légitimer l’idée qu’il est l’opprimé qui se bat pour les utilisateurs ordinaires.

«Ils y parviennent de manière stratégique du point de vue des consommateurs, faisant part de leurs préoccupations quant à leur impact sur les services», dit-elle. « Mais aussi se peindre presque comme un champion du consommateur contre ce qu’ils disent être le pouvoir des grandes organisations médiatiques. »

La sénatrice verte Sarah Hanson-Young dit que les Australiens se méfient de plus en plus des géants de la technologie, qui, selon elle, sont devenus trop puissants.

«Je ne pense pas que la campagne de tactiques d’intimidation de Google finira par convaincre la communauté», dit-elle.

Les géants de la technologie ne sont peut-être pas particulièrement populaires dans les bulles médiatiques et politiques australiennes. Mais les services qu’ils fournissent sont généralement très appréciés des utilisateurs.

Et les entreprises médiatiques ont aussi beaucoup de critiques. Ne cherchez pas plus loin que News Corp de Rupert Murdoch, le plus grand défenseur de la réglementation des grandes entreprises Internet (ses propositions étaient proches de celles adoptées par l’ACCC).

Pourtant, il est beaucoup plus facile d’imaginer qu’une personne est bouleversée par la fermeture d’un journal local que des modifications de la réglementation Internet. « Je pense qu’il va être très difficile de susciter l’intérêt des utilisateurs pour un code pour le secteur de la publicité », a déclaré David Kennedy, responsable de la recherche chez Venture Insights, faisant référence à l’offensive de relations publiques de Google.

Pas (juste) pour l’argent

Selon le nouveau code, le montant que Google et son rival Facebook devraient payer aux éditeurs devrait être assez insignifiant pour les deux sociétés. Les deux génèrent des profits massifs et se vantent de valorisations d’un billion de dollars.

Le problème, selon Barnet de Swinburne, est que si la réglementation de l’ACCC fonctionne, elle créera un précédent sur d’autres marchés. « Peut-être 70 pays [taking this step] pourrait faire une différence dans leurs résultats », dit Barnet.

À ce jour, les tentatives de réglementation de Google n’ont pas été efficaces. Lorsque la législation a été introduite en Espagne en 2014, Google a fermé son service de presse et, après que la France a tenté de faire payer le géant de la technologie pour le contenu des éditeurs l’année dernière, elle a déclaré qu’elle changerait la façon dont les articles apparaissent dans les résultats de recherche. L’Autorité française de la concurrence a depuis ordonné à Google de s’engager avec les entreprises des médias d’information. Mais même dans ces négociations, Google refuse d’accepter de grosses sommes d’argent.

Mais le président de l’ACCC, Rod Sims et son équipe, ont pris tout cela en compte lors de la préparation du nouveau code. Si Google et Facebook ne parviennent pas à un accord avec les éditeurs dans les trois mois, des arbitres indépendants seront appelés à imposer un arrangement obligatoire. Les géants de la technologie pourraient également être condamnés à une amende de millions de dollars s’ils ne se conforment pas.

« En Espagne, en France et dans d’autres pays où ils ont essayé d’introduire une législation comme celle-ci, Google a toujours eu la possibilité de démarrer les médias hors de la recherche ou de les déclasser. En Australie, l’ACCC a pas mal de chutzpah, » Dit Barnet. « Ils ont ajouté à la législation qu’ils ne pouvaient pas faire cela, donc Google est dans un coin et ne peut pas prendre cette mesure de représailles habituellement. »

Le règlement proposé empêcherait Google d’exercer une discrimination à l’encontre de certains articles de presse dans les recherches et de retirer Google Actualités du marché. En théorie, la société pourrait décider de fermer la recherche et YouTube et se retirer complètement; il a dit aux éditeurs qu’il y avait toutes les chances que cela se produise. Cependant, cela est largement considéré comme une menace vide.

Google a déjà fait valoir que les actualités ne valaient guère plus. Les dirigeants du géant de la technologie estiment sincèrement que les éditeurs tirent davantage parti de Google, qui leur envoie des quantités importantes de clics dans le trafic de référence.

Les plus grandes préoccupations du géant de la recherche concernent en fait le partage des changements d’algorithme et la publication des données des utilisateurs (Google apporte environ 480 changements à son algorithme chaque année).

Les Sims généralement conviviaux pour les médias n’étaient pas disponibles pour commenter. Il a rejeté avec colère les préoccupations de Google cette semaine comme non valides et l’a accusé de répandre de la « désinformation ». Google ne serait pas obligé de facturer ses services aux Australiens ou de partager des données utilisateur supplémentaires avec les éditeurs, à moins qu’il ne le décide, a-t-il déclaré.

Barnet de Swinburne est tout aussi dédaigneux: « Il n’y a aucun mérite à aucun des arguments qu’ils avancent et je ne pense pas qu’ils soient tout à fait honnêtes dans leur raisonnement non plus. »

À tout le moins, la réponse agressive de Google cette semaine montre que les propositions de l’ACCC ont du mordant. «Les enjeux sont vraiment élevés», déclare Rowland du Labour. « Je suppose que s’ils doivent donner un avis de changements dans leurs algorithmes, cela aura un impact sur leurs systèmes mondiaux. Cela pourrait avoir un impact significatif sur l’ensemble de leur gamme de services. »

Il est également clair que le reste du monde regarde.

« Il s’agit de précédents internationaux. C’est le meilleur coup que n’importe quel organisme de réglementation ait fait jusqu’à présent », dit Kennedy. « Je ne pense pas que ce soit un secret que l’ACCC aurait consulté ses homologues internationaux … ces homologues surveilleront de près ce qui se passe ici. »