Alphabet Inc.La semaine dernière, Google de Google a fait une capitulation rare aux régulateurs français et britanniques en proposant des changements mondiaux à ses pratiques de vente et de suivi des publicités, marquant un tournant dans le long effort de l’Europe pour maîtriser le géant des moteurs de recherche.
Cette décision pourrait inciter d’autres responsables de l’application de la loi dans le monde à suivre cet exemple après des années d’enquêtes et de méga-amendes par le Commission européenne n’ont pas changé le comportement de Google.
« L’obtention d’un règlement est susceptible d’être un feuille de route pour les autres régulateurs », a déclaré Zach Meyers, chercheur au Centre for European Reform, un groupe de réflexion basé à Londres.
L’antitrust français règlement ciblé la domination de Google sur le marché de la publicité numérique, qui jusqu’à a maintenant été largement ignoré par les régulateurs qui ont fait de maigres efforts pour ouvrir à la concurrence les plus grandes machines au monde vendant des annonces sur le Web.
Cette entreprise a généré 23 milliards de dollars de revenus pour Google l’année dernière et a augmenté de 30% au cours du premier trimestre. Par ailleurs, le Royaume-Uni a déclaré la semaine dernière que Google avait proposé de le laisser superviser les modifications apportées au suivi des publicités.
Les concessions de Google, si elles sont acceptées par les régulateurs, pourraient mettre fin aux enquêtes françaises et britanniques alors même qu’elle fait face à des mesures réglementaires sans précédent à travers le monde, y compris des poursuites et des enquêtes américaines. Les actions suivent plus de 9 milliards de dollars d’amendes de l’Union européenne qui n’ont pas fait grand-chose pour aider les petits rivaux à gagner du terrain.
« Les amendes ne nous mènent nulle part », a déclaré Andreas Mundt, président de l’Office allemand des cartels, dans une interview. « Les cas qui ont fait la différence, qui ont eu un impact sur les marchés, ce sont des cas avec des recours substantiels ou avec des engagements substantiels de la part de l’entreprise. »
Contrairement aux petites entreprises de technologie publicitaire, Google détient des parts majeures du marché publicitaire en ligne. Il gère un service d’achat d’annonces pour les spécialistes du marketing et un service de vente d’annonces pour les éditeurs, ainsi qu’un échange commercial où les deux parties effectuent des transactions dans des enchères ultra-rapides.
Ces bourses fonctionnent comme des plateformes de négociation d’actions en ligne avec un processus d’enchères automatisé. Les concurrents et les éditeurs se sont plaints que Google exploite des parties de ce vaste réseau, comme son échange d’annonces, au profit d’autres domaines et de ses rivaux.
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Dans le règlement avec la France, Google s’est engagé à mettre fin à l’accès privilégié aux données dont il bénéficie, acceptant de fournir aux autres entreprises des informations sur l’enchère minimale dans le cadre d’une enchère publicitaire.
Les changements « permettront de rétablir des conditions de concurrence équitables pour tous les acteurs, et la possibilité pour les éditeurs de tirer le meilleur parti de leur espace publicitaire », a déclaré Isabelle de Silva, la présidente de l’Autorité de la concurrence française, dans un communiqué de juin. 7 déclaration.
Dans un article de blog, Maria Gomri, directrice juridique de Google pour la France, a expliqué les changements, écrivant que Google « réaffirmera notre promesse » d’éviter d’utiliser les données d’autres plateformes de publication pour améliorer ses enchères publicitaires ou partager des informations sur les transactions avant les enchères.
Alors que Google a prétendu avoir déjà interdit de telles pratiques, ses concurrents lui ont reproché d’utiliser des données auxquelles il a accès en tant que participant de tous les côtés du marché pour améliorer ses marges.
Une porte-parole de Google a déclaré que la société appliquerait deux des changements au niveau mondial. La première permettra aux éditeurs d’avoir plus de contrôle sur la tarification des annonces sur ce que Google considère comme des « catégories sensibles », telles que la religion et la santé reproductive.
La seconde implique les « enchères d’en-tête », un système automatisé créé par l’industrie publicitaire pour contourner le contrôle strict de Google. Les enchères d’en-tête sont conçues pour augmenter l’argent que les éditeurs Web, y compris les médias, peuvent obtenir pour leur espace publicitaire en proposant leur inventaire à plusieurs échanges d’annonces. Avec plus d’offres provenant du plus large éventail de sources, les tarifs augmentent.
Auparavant, Google n’avait pas divulgué de données aux participants aux enchères par en-tête car elles n’avaient pas eu lieu sur sa plate-forme et la société a déclaré qu’elle ne pouvait pas identifier toutes les parties. Maintenant, Google dit qu’il fournira aux acheteurs d’annonces un accès égal aux informations sur l’enchère minimale nécessaire pour remporter les enchères, à partir de son produit Ad Manager.
Une porte-parole de Google a déclaré que ces changements entreraient en vigueur dans le monde « en raison du fonctionnement de la technologie publicitaire », refusant d’expliquer davantage.
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Certains experts en publicité pensent que cela pourrait aider en permettant aux entreprises qui exploitent des services de publication d’annonces concurrents, tels que PubMatic Inc. et Magnite Inc., gagnez plus d’enchères. « Cela permet à tout le monde de concourir de manière égale », a déclaré Bob Walczak, un vétéran et consultant en technologie publicitaire. « C’est une annonce positive pour tout le monde sauf Google. »
Dimitrios Katsifis, un avocat qui a déposé une plainte auprès de l’autorité française pour Nouvelles Corp., qui a été un adversaire vocal de Google sur plusieurs continents, était moins certain, affirmant que « seul le temps nous dira » si aider les éditeurs à utiliser un serveur publicitaire rival pour accéder à l’échange de publicités de Google en temps réel réduirait leurs coûts.
La décision de l’entreprise d’appliquer certains changements à l’échelle mondiale pourrait montrer que « Google le fait pour apaiser, voire devancer les régulateurs d’autres pays qui examinent ces problèmes », a déclaré Katsifis dans un article de blog.
L’impact des changements est difficile à mesurer. Google ne divulgue pas de détails sur son activité de technologie publicitaire, tels que les frais qu’il perçoit et le montant exact qu’il verse aux éditeurs Web. « Ce serait imperceptible », a déclaré Brian Wieser, président mondial de la veille économique à l’agence de publicité GroupM. « Nous ne savons même pas quelle est la taille de l’entreprise.
Les concessions que Google fait au Royaume-Uni pourraient mettre fin à une autre sonde dans sa soi-disant initiative de bac à sable de confidentialité, où elle éliminera progressivement les cookies tiers qui permettent aux annonceurs et aux éditeurs de collecter des informations sur la façon dont les gens se comportent en ligne. Si l’offre de Google est acceptée, l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés a déclaré qu’elle superviserait les changements et fixerait des limites sur la façon dont l’entreprise pourrait utiliser et combiner les données des clients pour la publicité.
Google « continuera à s’engager avec d’autres régulateurs, partenaires de l’industrie et experts en confidentialité » sur ses plans, a déclaré l’avocat de la société, Oliver Bethell, dans un communiqué. article de blog.
La Commission européenne est déjà la collecte d’informations à propos de l’activité de technologie publicitaire de Google, qui est également la cible d’un procès intenté par des États dirigés par le procureur général du Texas. L’Allemagne termine sa propre enquête sur l’industrie de la publicité.
« Les marchés de la publicité sont au cœur », a déclaré Mundt de l’Allemagne. « Avec la décision française, nous avons fait un grand pas. Il y a peut-être d’autres choses à regarder », a-t-il déclaré.
— Avec l’aide de Mark Bergen
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