Google Ad Manager reste la plate-forme dominante du côté de l’offre, mais la course à la deuxième place est plus serrée que jamais.

Quarante-six pour cent des éditeurs déclarent utiliser Amazon Publisher Services, la plate-forme côté offre d’Amazon, selon le rapport SSP d’Advertiser Perceptions pour le second semestre 2021, ce qui a suffi à Amazon pour maintenir son emprise sur la deuxième place. Mais, à 42%, PubMatic n’est pas trop loin derrière.

Le reste du peloton, cependant, était très étroitement regroupé, avec OpenX à 35 %, Magnite à 33 %, Yahoo SSP (l’ancienne plate-forme publicitaire Verizon Media) et SpotX de Magnite à 29 % chacun et Xandr Monetize (qui appartient désormais à Microsoft ) et Index Exchange à 28 %.

(Il convient de noter que les résultats de Yahoo SSP ont peut-être été faussés par son récent changement de marque. Et FWIW, Google est si dominant qu’il fait deux apparitions dans l’enquête sur la perception des annonceurs : 36 % des éditeurs déclarent utiliser Google AdMob pour la monétisation des applications. )

Une concurrence féroce tout au long de la chaîne est un signe prometteur pour tous les SSP autres que Google, car il est évident que les éditeurs préfèrent travailler avec plusieurs partenaires SSP. Advertiser Perceptions a constaté que les éditeurs utilisent en moyenne 5,4 partenaires SSP, ce qui signifie qu’un SSP n’a pas besoin d’être le premier, le deuxième ou même le troisième choix d’un éditeur pour faire un volume d’affaires décent.

« Il y a toujours une concurrence très saine pour ces troisième, quatrième et cinquième places », a déclaré Lauren Fisher, vice-présidente exécutive de l’intelligence économique chez Advertiser Perceptions. « D’abord et avant tout, les éditeurs travaillent avec des SSP qui leur rapportent de l’argent, ils travaillent avec des SSP qui sont de bons partenaires et qui les aident à gérer leur entreprise – et ils recherchent également des SSP qui sont des spécialistes du type d’inventaire qui ils peuvent monétiser.

Pas si vite

Même ainsi, le nombre de partenaires SSP que les éditeurs utiliseront cette année devrait augmenter plus lentement que prévu.

Advertiser Perceptions prévoit que les éditeurs utiliseront en moyenne 5,8 SSP en 2022, en baisse par rapport à sa précédente projection de 7 SSP en moyenne.

Pourtant, avec des questions brûlantes telles que l’identité et la confidentialité des données qui restent à l’esprit, les éditeurs de toutes tailles ont exprimé leur intérêt à travailler avec et à explorer un certain nombre de solutions d’identification.

« Les éditeurs continuent de travailler avec de multiples partenaires, et ils continuent de s’appuyer fortement sur leurs SSP pour le soutien et les conseils alors que nous naviguons dans un paysage très différent et en constante évolution en matière d’identité », a déclaré Fisher.

Google sur la lune

Mais cette liste de partenaires inclut presque toujours Google.

Dans le rapport le plus récent, Google a maintenu sa position dominante en tant que SSP le plus utilisé et le plus préféré parmi les éditeurs interrogés, 73 % d’entre eux déclarant utiliser Google Ad Manager et 43 % le classant comme leur partenaire préféré du côté de l’offre.

Étant donné que Advertiser Perceptions a mené son étude en août et en septembre, les résultats ne reflètent pas les rapports récents détaillant Les initiatives Project Bernanke et Jedi Blue de Google. Un tribunal de district de New York dépose des documents non scellés qui mettent en lumière les efforts présumés de Google pour induire en erreur les éditeurs et les annonceurs sur le fonctionnement réel de ses enchères publicitaires et son partenariat avec Facebook pour limiter la viabilité des enchères d’en-tête.

Mais, avant la publication de ces documents, au moins, les spéculations de l’industrie publicitaire sur Google organisant des enchères au troisième prix n’ont guère freiné l’enthousiasme des éditeurs pour Google en tant que partenaire SSP. Il reste à voir si la dernière série de révélations sur le projet Bernanke et Jedi Blue fera tomber Google de son perchoir en tant que SSP le plus utilisé et le plus préféré du côté vendeur (mais c’est peu probable).

« Du côté des ventes, c’est le spectacle de Google », a déclaré Kevin Mannion, président et directeur de la stratégie chez Advertiser Perceptions. « Chaque éditeur doit être avec eux – et parfois ce n’est pas une bonne chose pour l’éditeur. Mais Google fait vraiment attention à ce dont un éditeur a besoin pour gagner de l’argent, assurer la sécurité et protéger la vie privée. Ceux-ci sont de plus en plus importants, d’autant plus que nous nous dirigeons vers un monde sans cookies.

Grand vs petit

Au-delà de la domination sans surprise de Google, Advertiser Perceptions a noté des différences significatives dans l’utilisation du SSP entre les grands éditeurs (ceux avec 20 millions de visiteurs uniques par mois ou plus) et les petits éditeurs (ceux avec moins de 20 millions de visiteurs uniques par mois).

OpenX, Magnite et Xandr Monetize, par exemple, étaient beaucoup plus populaires auprès des grands éditeurs que des petits éditeurs. Quarante-cinq pour cent des grands éditeurs – mais seulement 22 % des petits éditeurs – ont déclaré utiliser OpenX.

La différence était encore plus marquée pour Magnite, qui est utilisé par 49 % des grands éditeurs, mais seulement 12 % des petits éditeurs. Xandr Monetize, quant à lui, est utilisé par 38 % des grands éditeurs et 14 % des petits éditeurs.

Google Ad Manager, le SSP d’Amazon et PubMatic ont également constaté des écarts d’utilisation entre les grands et les petits éditeurs, bien que beaucoup moins spectaculaires, avec 75 % contre 71 % pour Google ; 45 % contre 49 % pour Amazon ; et 43 % contre 40 % pour PubMatic. Parmi les SSP les plus utilisés par les grands éditeurs, seul le SSP d’Amazon était plus populaire auprès des petits éditeurs qu’il ne l’était auprès des plus grands.

Advertiser Perceptions a interrogé 150 éditeurs basés aux États-Unis sur leurs projets actuels et futurs d’utilisation du SSP et sur leurs perceptions des meilleurs acteurs. Pour être éligibles à la participation, les éditeurs devaient avoir une audience d’au moins trois millions de visiteurs uniques par mois, vendre des publicités par programmation et utiliser actuellement ou prévoir d’utiliser un SSP.