Après avoir glissé dans le classement DSP vers Amazon au cours de la dernière année, Google a réaffirmé son non. 1 statut de libre-service, de service géré et de plate-forme préférée des annonceurs, selon le rapport DSP Perceptions Annonceurs T1 2020 publié lundi.
Les données sont basées sur une enquête auprès de 347 acheteurs de marques et acheteurs d’agences, répartis à peu près également entre les deux. Les entretiens ont été menés pendant la première moitié de mars, de sorte que toute retombée du marché des DSP depuis la pandémie ne s’inscrit pas dans les résultats.
Quarante-cinq pour cent des répondants ont déclaré dépenser pour Display & Video 360 de Google, contre 33% il y a six mois. Le DV360 a dépassé The Trade Desk et Amazon Advertising – qui sont toujours de près avec 43% et 41% d’utilisation, respectivement – pour regagner la première place.
Après les trois premiers, il y a un abandon pour Verizon Media, Adobe Advertising Cloud et MediaMath, les seuls autres DSP dans la fourchette 20% -30%.
Le DSP de Google est en passe de continuer à faire des gains au cours de la prochaine année ou plus, a déclaré Kevin Mannion, directeur de la stratégie des annonceurs.
« Ils mènent dans presque toutes les mesures de l’entonnoir », a-t-il déclaré, y compris le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), l’audience et les capacités de ciblage.
Le DSP d’Amazon a explosé en 2017 et 2018, suivant une période d’intentions élevées et de scores de considération pour la plate-forme, a déclaré Mannion. Mais le Net Promoter Score d’Amazon Advertising, une mesure utilisée pour évaluer la satisfaction des clients et la probabilité de se désengager, n’a pas emboîté le pas. « Notre avis est que si ces deux signaux sont déséquilibrés, le nombre d’intentions finira par baisser », a-t-il déclaré.
En d’autres termes, de nombreuses personnes ont essayé Amazon Advertising, mais ne l’ont pas fait partie de la rotation permanente des DSP, d’autant plus que les annonceurs ont réduit le nombre moyen de DSP avec lesquels ils travaillent de plus de cinq ans auparavant à moins de trois aujourd’hui. Sans surprise, Mannion a déclaré qu’Amazon est toujours le leader en fuite pour les marques disponibles sur Amazon, avec 62% d’utilisation, mais a la moitié de ce niveau d’adoption avec des marques qui ne sont pas en vente sur Amazon.
Verizon Media a bondi d’une dizaine de points pour les annonceurs qui ont l’intention de dépenser sur la plate-forme dans l’année à venir, ne dépassant désormais Amazon que de 5%. Bien que Verizon ait réalisé de solides gains dans tous les domaines, ce que Mannion a déclaré est courant pour les entreprises qui acquièrent et intègrent de nouvelles plates-formes sur un an ou deux avant de faire un gros coup de pouce sur le marché.
Peut-on attraper Google?
La réponse courte: non.
D’une part, le rapport sur les perceptions des annonceurs ne détaille pas les chiffres de dépenses réels, mais uniquement les plates-formes que les acheteurs utilisent ou prévoient d’essayer. Même si The Trade Desk, le deuxième finaliste à ce stade, a rattrapé le nombre total de sièges de compte de Google ou en matière d’agence et d’adoption de marque, Mannion a déclaré que davantage d’argent circulerait toujours dans les tuyaux de Google.
La plupart des marques et des agences ont une approche hybride, avec un DSP libre-service et des fournisseurs de services gérés, mais l’essentiel des dépenses passe par le libre-service, tandis que le service géré est souvent utilisé pour des tests ou pour des capacités spécifiques ou un inventaire exclusif, a déclaré Mannion. . Et là où Google s’est le plus séparé du pack, c’est en tant que plateforme de publicité libre-service.
«Le libre-service est un engagement majeur», a-t-il déclaré. Les acheteurs doivent avoir une expérience pratique des outils, et comme cela signifie qu’ils utilisent leurs propres données, les plateformes libre-service sont celles qui ont été le plus soigneusement vérifiées pour la conformité.
Il y a beaucoup plus de services gérés à gagner sur le marché, mais c’est l’avantage de Google. La plate-forme libre-service est beaucoup moins susceptible de tourner.
Mannion a déclaré dans ce rapport DSP que les Perceptions des Annonceurs faisaient un suivi auprès des interviewés pour savoir pourquoi ils ont plus d’opportunités de services gérés tout en dépensant plus avec les plateformes libre-service.
« Un signal intéressant est qu’ils soupçonnent souvent que leurs agences n’ont pas les capacités technologiques nécessaires pour comprendre pleinement comment utiliser les plateformes en libre-service ou soupçonnent les motivations du DSP, s’il dispose d’un inventaire exclusif ou O&O », a-t-il déclaré.
Bien que Google semble avoir reçu un laissez-passer de la plupart des mêmes annonceurs lorsqu’il s’agit de craindre qu’un DSP n’achète ses propres médias.
« En fait, ce que nous avons entendu de la part de nombreuses agences et spécialistes du marketing de marque était que l’une des choses qui les passionnaient le plus avec le DV360 était l’intégration avec d’autres propriétés de Google », a déclaré Mannion.
