Alphabet’s Google (en anglais seulement a offert des concessions pour tenter d’éviter un éventuel procès antitrust américain visant son énorme activité de technologie publicitaire, selon des personnes familières avec le sujet, signe que les pressions juridiques et réglementaires sur le géant de la technologie atteignent leur paroxysme.
Dans le cadre d’une offre, Google (en anglais seulement a proposé de scinder une partie de ses activités qui vend aux enchères et place des annonces sur des sites Web et des applications en une société distincte en vertu de la Alphabet parapluie, ont dit certaines personnes. Cette entité pourrait potentiellement être évaluée à des dizaines de milliards de dollars, selon les actifs qu’elle contenait.
Il n’a pas été possible de déterminer si une offre à moins de ventes d’actifs satisferait le ministère américain de la Justice, où les responsables antitrust ont signalé une préférence pour des changements structurels profonds dans les activités de technologie publicitaire de Google, plutôt que des promesses de changer les pratiques commerciales, ont déclaré les personnes.
Le ministère de la Justice mène une enquête de longue date sur les allégations selon lesquelles Google (en anglais seulement abuse de son rôle de courtier et de commissaire-priseur de publicités numériques pour se diriger aux dépens de ses rivaux. Le ministère prépare une poursuite alléguant que les pratiques de Google en matière de technologie publicitaire sont anticoncurrentielles, une action qui pourrait être déposée dès cet été, ont déclaré les personnes.
« Nous nous sommes engagés de manière constructive avec les régulateurs pour répondre à leurs préoccupations », a déclaré un porte-parole de Google dans un communiqué. « Comme nous l’avons déjà dit, nous n’avons pas l’intention de vendre ou de quitter cette entreprise. » Il a ajouté : « La concurrence rigoureuse dans la technologie publicitaire a rendu les publicités en ligne plus pertinentes, réduit les frais et élargi les options pour les éditeurs et les annonceurs. »
Une porte-parole du ministère de la Justice a refusé de commenter.
Dans l’Union européenne, où Google fait face à une autre enquête sur les technologies publicitaires, Google a fait une offre pour régler une autre allégation de comportement anticoncurrentiel lié à YouTube, ont déclaré certaines des personnes proches du dossier.
Dans le cadre de cette offre, Google permettrait aux concurrents de négocier la vente d’annonces directement sur le service vidéo, ont ajouté ces personnes. Actuellement, la seule façon d’acheter des annonces sur YouTube, la plus grande plate-forme de partage de vidéos au monde, est d’utiliser les outils d’achat d’annonces de Google.
Une porte-parole de la Commission européenne, le principal responsable de l’application de la loi antitrust de l’UE, a refusé de commenter son enquête sur les activités de technologie publicitaire de Google, qui, selon elle, était en cours. « Comme toujours, dans nos enquêtes, nous coopérons avec d’autres autorités », y compris le ministère de la Justice, a-t-elle déclaré. Reuters avait précédemment rapporté l’offre de Google liée à YouTube en Europe.
Les observateurs antitrust attendent depuis longtemps une deuxième affaire américaine contre Google à la suite du procès du ministère de la Justice il y a près de deux ans, alléguant que la société a utilisé des tactiques anticoncurrentielles pour maintenir sa position dominante dans la recherche en ligne. Google a nié les allégations et l’affaire est en cours.
La volonté de Google d’offrir des concessions pour éviter un procès aux États-Unis est une évolution de la stratégie de l’entreprise pour faire face à la pression juridique et réglementaire croissante.
En plus des enquêtes menées par le ministère de la Justice, l’UE et le Royaume-Uni, Google se prépare à un procès dans un procès intenté par des États américains dirigé par le Texas qui soutient que la société exploite un monopole qui a nui aux concurrents et aux éditeurs de l’industrie publicitaire.
Google attend la décision d’un juge sur une requête en rejet de l’affaire et a déclaré que la poursuite était « pleine d’inexactitudes et manquait de fondement juridique ».
Pendant ce temps, les sénateurs américains ont proposé un nouveau projet de loi antitrust qui pourrait forcer Google à céder une partie de son activité de technologie publicitaire. Et l’UE s’est mise d’accord ce printemps sur deux nouvelles réglementations technologiques majeures, dont une appelée Digital Markets Act, qui impose de nouvelles obligations d’équité à Entreprises comme Google.
Toute initiative de Google visant à restructurer certaines parties de son activité de technologie publicitaire pourrait ébranler l’industrie de la publicité numérique. Les annonceurs devraient dépenser plus de 600 milliards de dollars en publicités numériques dans le monde entier cette année, selon eMarketer, et Google joue un rôle majeur en tant qu’intermédiaire dans de telles ventes. L’année dernière, l’activité de Google consistant à négocier la vente d’annonces sur d’autres sites Web et applications a représenté 31,7 milliards de dollars de revenus, soit environ 12% du total d’Alphabet.
Les dirigeants de l’édition se plaignent depuis longtemps que le pouvoir de marché de Google a permis à l’entreprise de facturer des commissions plus élevées, réduisant ainsi ses revenus provenant des publicités numériques. Les entreprises de technologie publicitaire rivales ont s’est également plaint que Google utilise son pouvoir de marché pour détourner les entreprises d’eux.
De nombreux détracteurs disent que les responsables de l’application des lois antitrust auraient dû tenter de bloquer l’accord de 2007 de Google pour acheter DoubleClick, à l’époque une société de diffusion d’annonces de premier plan pour les éditeurs sur le Web qui exploitait également un échange où ces annonces étaient vendues aux enchères aux annonceurs.
Certains rivaux affirment que cet accord – qui ne valait alors que 3,1 milliards de dollars – et plusieurs autres au cours des années suivantes ont aidé Google à acquérir une puissance significative en tant que courtier publicitaire responsable d’une partie importante de la capitalisation boursière de près de 1,6 billion de dollars d’Alphabet.
Aujourd’hui, les outils Google peuvent gérer chaque étape de l’achat et de la vente d’annonces numériques, représentant efficacement à la fois les annonceurs et les éditeurs, car les premiers enchérissent sur les annonces pour les seconds, en utilisant un échange d’enchères en ligne que Google lui-même exploite également. Les régulateurs ont enquêté pour savoir si Google abuse de son rôle le long de ces étapes de chaque transaction. Google a nié avoir pris un avantage injuste.
« Nous craignons que Google n’ait rendu plus difficile pour les services de publicité en ligne rivaux de rivaliser dans la pile dite de technologie publicitaire », a déclaré Margrethe Vestager, chef de la concurrence de l’UE, lors de l’annonce de l’enquête du bloc l’année dernière.
Un autre point de discorde des rivaux et des régulateurs a été la décision de Google il y a plus d’une demi-décennie d’obliger les annonceurs à acheter des annonces sur YouTube en utilisant les outils publicitaires de Google plutôt que des outils tiers. Les rivaux de Google en matière de technologie publicitaire de l’époque disent que cette décision a mis fin à la concurrence parce que YouTube est de loin le plus grand site de vidéo en ligne, poussant les annonceurs à travailler davantage avec Google qu’avec leurs rivaux lors de l’achat d’annonces.
Google a navigué dans un certain nombre d’enquêtes antitrust au cours de la dernière décennie. Au début de 2013, la société a résolu une enquête de la Federal Trade Commission des États-Unis en acceptant des changements volontaires à ses pratiques, malgré les recommandations de certains membres du personnel de l’agence d’intenter une action en justice, a rapporté le Wall Street Journal. Google a tenté de régler un différend similaire dans l’UE, mais les responsables de l’UE ont finalement rejeté trois offres distinctes de Google à régler avant de déposer la première des trois séries d’accusations antitrust en 2015.
Les responsables de l’UE ont finalement découvert que Google avait violé les lois antitrust du bloc dans chacun de ses cas distincts, infligeant à la société une amende d’environ 8,4 milliards de dollars et ordonnant des changements à ses pratiques commerciales. Google a combattu ces trois décisions devant les tribunaux de l’UE, mais entre-temps, il a dû s’y conformer. Les résultats de recherche Google en Europe affichent des annonces de produits de concurrents Google, et les téléphones Android activés en Europe invitent les utilisateurs à sélectionner leur moteur de recherche par défaut dans une liste d’options incluant les concurrents de Google.
