Google a déclaré mercredi qu’il travaillait sur des mesures de confidentialité destinées à limiter le partage de données sur les smartphones exécutant son logiciel Android. Mais la société a promis que ces changements ne seraient pas aussi perturbateurs qu’une décision similaire d’Apple l’année dernière.

Les modifications apportées par Apple à son logiciel iOS sur iPhone demandaient aux utilisateurs la permission avant de permettre aux annonceurs de les suivre. Les contrôles d’autorisation d’Apple – et, en fin de compte, la décision des utilisateurs de bloquer le suivi – ont eu un impact profond sur les sociétés Internet qui ont bâti des entreprises sur la publicité dite ciblée.

Google n’a pas fourni de calendrier exact pour ses changements, mais a déclaré qu’il prendrait en charge les technologies existantes pendant au moins deux ans.

Ce mois-ci, Meta, la société fondée sous le nom de Facebook, a déclaré que les changements de confidentialité d’Apple lui coûteraient cher 10 milliards de dollars cette année en revenus publicitaires perdus. La révélation a pesé sur le cours de l’action de Meta et a suscité des inquiétudes concernant d’autres sociétés dépendantes de la publicité numérique.

Anthony Chavez, vice-président de la division Android de Google, a déclaré dans une interview avant l’annonce qu’il était trop tôt pour évaluer l’impact potentiel des changements de Google, qui visent à limiter le partage de données entre les applications et avec des tiers. Mais il a souligné que l’objectif de l’entreprise était de trouver une option plus privée pour les utilisateurs tout en permettant aux développeurs de continuer à générer des revenus publicitaires.

En tant que deux plus grands fournisseurs de logiciels pour smartphones au monde, Google et Apple ont une influence considérable sur ce que les applications mobiles peuvent faire sur des milliards d’appareils. Les changements visant à accroître la confidentialité ou à donner aux utilisateurs un meilleur contrôle sur leurs données – une demande croissante des clients, des régulateurs et des politiciens – ont un coût pour les entreprises qui collectent des données pour vendre des publicités personnalisées en fonction des intérêts et des données démographiques d’un utilisateur.

Les changements de Google et d’Apple sont importants car la publicité numérique basée sur l’accumulation de données sur les utilisateurs sous-tend Internet depuis 20 ans. Mais ce modèle commercial est confronté à plus de défis, car les utilisateurs sont devenus plus méfiants à l’égard de la collecte de données de grande envergure dans un contexte de méfiance générale à l’égard des géants de la technologie.

La différence d’approche entre Apple et Google indique également comment chaque entreprise gagne l’essentiel de son argent. Apple tire la majeure partie de ses revenus de la vente d’appareils, tandis que Google tire principalement son argent de la vente de publicité numérique et pourrait être plus ouvert à la prise en compte des besoins des annonceurs.

Google a déclaré qu’il prévoyait d’apporter son initiative de confidentialité, Project Sandbox, qui se limitait principalement à réduire le suivi sur le navigateur Chrome de l’entreprise, à Android – le logiciel le plus utilisé au monde pour les appareils mobiles. Google a été contraint de réorganiser son approche pour éliminer les soi-disant cookiesun outil de suivi, sur Chrome tout en faisant face à la résistance des groupes de protection de la vie privée et des annonceurs.

Google a déclaré qu’il proposait de nouvelles approches soucieuses de la confidentialité dans Android pour permettre aux annonceurs d’évaluer les performances des campagnes publicitaires et d’afficher des publicités personnalisées basées sur le comportement passé ou les intérêts récents, ainsi que de nouveaux outils pour limiter le suivi secret via les applications. Google n’a pas fourni beaucoup de détails sur le fonctionnement de ces nouvelles alternatives.

Dans le cadre des changements, Google a déclaré qu’il prévoyait de supprimer l’identifiant publicitaire, une fonctionnalité de suivi d’Android qui aide les annonceurs à savoir si les utilisateurs ont cliqué sur une annonce ou acheté un produit, ainsi qu’à garder un œil sur leurs intérêts et leurs activités. Google a déclaré qu’il permettait déjà aux utilisateurs de désactiver les publicités personnalisées en supprimant l’identifiant de suivi.

La société a déclaré qu’elle prévoyait d’éliminer les identifiants utilisés dans la publicité sur Android pour tout le monde, y compris Google. M. Chavez a déclaré que les propres applications de Google n’auraient pas d’accès spécial ou privilégié aux données ou fonctionnalités d’Android sans préciser comment cela fonctionnerait. Cela fait écho à une promesse faite par Google aux régulateurs britanniques de ne pas accorder de traitement préférentiel à ses propres produits.

La société n’a pas proposé de calendrier définitif pour l’élimination de l’identifiant publicitaire, mais elle s’est engagée à maintenir le système existant en place pendant deux ans. Google a indiqué qu’il proposerait des versions de prévisualisation de ses nouvelles propositions aux annonceurs, avant de publier une version de test plus complète cette année.